误区五：一味打折降价

　　毫无疑问，现在低价促销成了促销活动的主要内容，很多企业觉得用价格当作促销工具，将降价当作促销活动，战无不胜。但大家都知道这是一把“双刃剑”，剌伤了别人，同时也刺伤了自己，是将来比将被抛弃的一种促销手段。所以，促销创新如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。　　　

　　这里举一个最近合肥市场牛奶业的案例。一个奶饮料企业进入一个垄断性市场，在强大的竞争对手采取买八赠二的形式的形势逼迫下，知道销量和利润都将有可能受到极大损失，两头都不能保的情况下，毅然孤注一掷，反其道而行之，希望能力保利润值。于是，区域经理大胆地将产品进行提价和渠道促销（产品每箱提价两元，给中间商比以前更多的返利一元），每箱一元钱的“多余”利润用在公交车的车身广告上，反而出奇制胜，不但击破了对手的阴谋，市场占有率竟然从原来的5%提高到了近20%，产品价格也提高了整整两元一箱，利润丝毫不受损失，更为重要的是，品牌的知名度和形象得到了很大的提高，在消费者心中树立了高档品牌的形象，而所有这些，都是以前做梦都没有想到的！当然这和合肥是省会城市，消费能力相对较强，消费者对提价不太敏感有关，但这种破天荒式的提价促销方法却是许多企业需要学习的。它毫不留情地否决了许多企业“只有降价促销，才能赢得竞争的胜利，才能打败对手，才能夺得更高的市场占有率”的谬论！　　　

　　促销活动与降价活动本是应该尽量避免同时使用的两个营销因素，首先促销活动的开展与价格的降低都会消耗掉企业的资源和削减企业的利润，其次促销本身的意义就是在不调整价格的前提下，通过一些更新而不是最传统的价格变动的方法来吸引消费者。企业做促销活动时，尽量不采取降价促销活动的方式，这是为了产品长久的发展和夺得销售、品牌的双丰收的需要。可是现在的企业，做了促销，而价格没降的，真的是太少太少了。所以我们国内的大多品牌大多都是“你方唱毕我登场，各领风骚一两年”。谈不上品牌的积累，都是在卖产品而已，我想这也是我们缺少象麦当劳、肯德基这些百年的品牌重要原因了。

　　当然，促销活动实在要与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者对价格促销还有没有耐心。现在很多企业将短暂的价格促进变形为“长期促销”、“天天促销”，将促进销售理解为降价，这是万万不可取的！要想用价格工具来促进销售，一定只能是短期促销！如果短期促销不起作用，长期促销更不起作用。大家知道可口可乐产品价格极度透明，价格促销一般来讲波动会很大，要慎用，但企业却能应用自如，突然变价、两天的短暂促销、销量限制等等，也能将降价促销发挥到了极致。　

　　企业做降价促销被越来越多的业内人员斥责的原因就是低价促销并未抓到营销的本质，所以，降价促销，要不就是渠道砸价、经销商相互窜货，要不就是引来竞争对手的攻击，到后来，消费者就会认为，“你有他有全都有”，促销不但没有促进消费者消费，反而引来消费者的反感，从而使降价促销走入死胡同。　　　

　　误区六：“一锤子”买卖

　　“促销”不是眼前的“一锤子”买卖，而是提供优质的产品和长期的服务。每当重大节、庆日，企业一般都会发起轰轰烈烈的产品促销活动，但我们在这热热闹闹的活动中，一定要警惕和提防产生“一锤子”买卖的行为，售后服务不愿做或长期服务跟不上，形成活动之时客户是“上帝”，活动过后客户是“仆从”的局面。这样，促销活动激励的效能就会随着活动的终止而销声匿迹，使促销只能贪一时之功，步入促销活动的误区。　

　　误区七： 你死我活比拼，缺乏强强联手互补

　　“促销”不是群雄逐鹿你死我活比拼，而是强强联手互补多赢便利客户。

　　在日常生活中，我们不难发现，那些独门独户的盒饭点生意远远没有盒饭群的生意火暴，简单的事例说明的是群体效应。再举一个中国电信的例子：

　　前些日子，在中国电信集团2005年工作会议上，王晓初总经理提出，中国电信应强化与移动运营商合作中的竞争。这一思路体现的正是竞合的理念。如中国电信小灵通短信业务与移动运营商手机短信的互联互通，如“互联星空”通过与互联网内容提供商和应用服务提供商的友好合作，都为精确营销下的“促销”赢得了客户的好感和青睐，并在便利客户的同时，实现了联手商家的互补多赢。　　

　　误区八：缺乏对目标消费者的市场细分

　　没有多少企业的产品面对的是所有人群，基本上都有自己的特殊消费群体。而我们发现，很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者，其实这是促销的误区。套用哲学上一句话：“多就是少，少就是多”，企业的财力、人力是有限的，自然的供给与配置也是有限的人力是有限的，全面开花往往顾此失彼，大不到预期的效果。

　　最近走访市场，我很高兴的发现很多企业已开始在针对不同的消费群体开始进行个性化促销了，如啤酒行业，很多企业已经开始为结婚新人设立婚庆酒宴促销；白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁等使用不同的促销方案，实施不同的促销礼品；还有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的促销活动，如圣诞节进行滑雪活动，国庆节赠送旅游票，中秋节又实施家庭套装优惠，情人节买产品赠玫瑰花等等；有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的促销手段，如啤酒行业的很多企业，假如消费者在餐馆消费就赠一些新颖的小礼品增加饭桌的气氛，在夜店酒吧消费就进行买几赠几活动让消费者越喝越多，在小卖部消费就可通过现场刮奖来博彩，又能让消费者实实在在得到实惠......

　　消费者消费习惯不同，消费行为各异，我们的促销也需要根据实际情况进行市场细分，才能达到更好的效果。

　　误区九：单纯追求销量

　　当前大多企业都认为，促销就是为了提升销量，很多有这样一种现象，就是每个促销报告的申请单后面都附上目标销量，把销量作为衡量促销效果的唯一标准。

　　其实，促销不只是只为预定目标完成销量，而是以挖掘客户需求来激发购买。促销目标不应仅局限于销售目标，而是一些更大范围的沟通与传播目标：信息传递的到达率、新产品认知率、知名度、美誉度的提升指数、品牌形象的强化程度和老用户的回头率和忠诚度等指标都应成为我们的促销目标，而不仅限于销售量的短期提高和销售目标的一次性完成。还有不少经营者认为，促销的目的是为了扩张市场份额，这从字面上来看自然没有错。但这样的扩张也应该是有条件和前提的，我们决不能不顾市场实际，而一味地想通过促销手段盲目地扩张市场份额。　

　　误区十：单纯追求形式

　　促销不是只让客户感知其喜欢的营销形式，而是策划促进消费的实际内容。

　　合肥市场最近小灵通卖得非常火暴，我想这并不仅是因为它价格便宜，且采用了客户喜好的营销形式；而更为重要的是它的实用性功能已经能满足目标客户的应用需求（解决了以前信号差的缺陷），同时它绿色环保、使用便利等特性给该业务注入了更多可促进消费的实际内容。由此可见，如果产品不能及时策划并挖掘出其可促进客户消费的实际内容的话，再好的促销形式，也不会赢得广大客户的青睐以取得理想的营销效果的。　 　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为安徽真心食品有限公司国际贸易部经理，联系电话：13003008466，电子邮件： elmer-hu@16.com

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