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让情感引爆营销 7 上页：第 1 页 点燃营销之火 在麦肯光华策划机构这么多年，确实有一些体会与读者分享，人之为人，不同于物，在于有情。我们要打开那道“防火墙”，不妨放下手中的种种利器，先打开消费者的感情决堤。古人兵法云，攻城为下，攻心为上。 美国营销家菲利普•科特勒将人们的消费行为分作了三个部分：量的消费阶段、质的消费阶段、感情的消费阶段。现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段，要求对消费者必须晓之以理，动之以情，持之以恒。那么，怎样才能点燃消费者的情，来引爆营销革命。笔者始终认为，情感应该贯穿消费者的全过程而不仅仅在销售阶段。说白了就是关注消费者的一辈子，以“润物细无声”的方式激发消费者潜在朦胧的购买意识，赚消费者一辈子的钱。这就需要营销人颠覆以往的营销方式，将动机藏好，换位于消费者去关怀他们的需要消费。 为了便于操作和叙述，我们将重点放在围绕消费前后这一阶段，着重讲述如何进行情感的包装、促销、诉求（广告）、口碑和设计这么几个方面，同时我们也将结合现实的经典案例来展示这些方面的威力。但是我们得再次强调，这只是一个阶段而不是情感营销的全部。 情感包装——产品的设计一定要富有个性和人性，将消费者对方的感情考虑进去。俗话说，佛靠金装人靠衣装。这充分体现了包装的重要性。那么如何设计出让人满意的产品包装呢？我们前面已经说过，这是一个成批成批生产的制造时代，从来没有针对个人而设计，这无疑与这个追求个性的时代心理是相违背的。如果我们能根据不同的对象不同的处境和当时场景进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。 最近南京有家婚庆公司接手了一桩婚事。他们连手了一家酒厂，在酒瓶的包装上印上了新人的姓名、出生年月、星座、爱好和许多美好的祝福语。结果在婚礼上引起了轰动，成了大家议论的话题，惹得当地的媒体大肆报道。这些酒瓶在饮后作为纪念品赠送给亲朋好友。 本来很普通的一种酒就因为针对个人设计而显得有人情味，从而获得了空前的销量。 情感促销——产品的促销过程带有一种浓厚的情感，可以是对社会的公益倡导，也可以是对社会的回报或赞助。比如农夫山泉就打出“一瓶水，一分钱”的口号，承诺销售一瓶农夫山泉就捐献一分钱给希望工程。这获得了大众对农夫的认可，得到了政府的支持，所以在短短的时期就成为了天然水类别中的第一品牌。（当然还有其他的因素，但这是一个不可忽视的策略。） 情感广告（诉求）——在品牌传播的过程中，不再把诉求点紧紧的放在产品本身上，还是将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。巩俐为孔俯家酒做的广告是“孔俯家酒，让我想家”，将人们温暖的港湾唤出。类似的还有，“不要让你的孩子输在起跑线上”、“孩子的成长只有一次”（雀巢奶粉）等等。事实上，这些都是在感情上大做文章，给人一种被关爱的感觉，得到认可从而采取购买措施。 情感口碑——口碑事实上也属于一种品牌传播的途径，相当于一种活广告。也就是说我们在通过人们的口头传播时，一定要赋予情感的成分。对此，我们不再做过多的讨论。 情感设计——指厂商在制造产品的过程中，充分考虑到不同层次消费者的需求，了解他们的特有的心理和感情，设计出表现感情的地方。绝对伏特加酒以前的瓶子就十分难看，象一个药瓶，不但容易在货架上迷失，还会让消费者反感。在这个市场调查之后，Carillon公司进行了独特的设计，突破了营销的难关。 这就是消费前所做的一个感情准备阶段。其他的还有情感服务、沟通等。 忘了是谁这么说来了，不会谈恋爱的人不要去做商人。美国推销大王乔•坎多尔说：“ 推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。”感情在整个营销过程的中起着一种点燃的作用，营销革命需要它的点燃。推销大王说，顾客买的不单单是产品，还有你的态度、服务和感情。因此要学会给消费者放一点感情债，那么消费者欠你。 在这么一个产品同质化的时代，市场并没有完全进入到规范阶段，有的领域鱼目混珠（比如医药保健市场），消费者出现了信任危机。要重新实现营销的革命，必须唤回消费者的信赖，才能打开市场大门。让我们回味可口可了太平洋集团总裁约翰的一句话来结束全文：可口可乐并不是一种饮料，它是一位朋友！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： kykybb@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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