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日化终端：卖场的大、中、小与产品的敲、保、包 7 上页：第 1 页 中心城市或一、二级市场大部分由厂家直供连销卖场，大卖场、A类店、KA店渠道或设分公司、办事处分支机构或委托独家代理商，经销商大户操作，批发市场的流通货很难流入该渠道。流通货大部分向县级三级市场流通，县镇的超市要进流通货就要现金采购。既占用资金、产品质量、厂家信誉也无法得到保证。这就为“包场”或“半包场”提供的条件。“包场”的好处就是：首先不用中小超市“现金进货， 供应商的货物可代销或月结。其次“包场”就是多品牌的“产品群”整体进场，这为超市节约了分项采购成本，减少了管理上的难度。经销商也因低效益、低利润通过“聚集作用”而使效益大大改善，也解决了终端网点小、远、散的管理难度。降低了物流配送成本。质量稳，品牌靓，价格平的三线品牌，就满足了上述产品“包场”的要求。 ③大卖场就要用“单品”去“敲” 大卖场连锁卖场。A类卖场、KA店是令众多厂家和经销商最头痛的问题。“不进没有量，有量不赚钱”。 首先是门槛高，进场费（开户费）数万、几十万很平常。一般开户费（建档）也要三至五万元，条码费每个几千元，结款帐期60-90天，如果赶上节庆，还要有这样那样的赞助（五大节日不能少）。 风险大，单品或品牌实行来位淘汰制，卖品不好或达不到保底销售就要被要求撤场“扫地出门”前期所交的费用也就打了水漂，使得供货商和厂家若不堪言，特别是不知名的中小企业品牌的“夭折率”很高，（因为不符合大卖场名店卖名品，天天平价的经营理念）赔了费用、坏了名气、退回烂货、员工流失、经济纠纷、劳资分岐等等，想想头就大了、大卖场就没法做了吗？ 进场费用大是因为有开户费、进场费，如果利用他人（或公司）在该场已开户头将产品带进场（当然要给点配送费、管理费用）费用就大大降低了，并且不用提前一次性付清。 由于费用是按销售额的比率提取，费用的多少和销售成正比，就降低了投资风险。 条码费用大，很多情况是条码数量多造成的，例如每个条码2000元，一次性进100个条码就要20万元，但经营中你会发现热销的条码不会超过30个，因为有滞销的条码才使得整体费用加大了。如果只进一两个条码就不是很累，想办法让最少的条码热销，整体费用就降下来了。 热销最直接的办法就是买赠，特价，换购。 买赠、特价是最常用的办法，大家都比较熟悉，这里说一说换购。 换购的优点：首先“疯狂换购，超值回馈“是商场热衷推崇的活动，因为换购要凭商场购满一定金额的小票或会员卡加一定金额才可以换购超值商品，为商场提高了销售额也带旺了人气，同时商场也因换购活动可以收取一定的管理费做为额外的经济回报。 对供货商而言，“超值回馈”的商品利润不高，但免去了进场费用，因为换购活动不上货架销售在场外（服务台）举办。不用交条码费，因为不用输入条码，不经收银台收款。 换购活动现场由供货商派驻导购员（当然要穿商场的工服）凭小票收现金来领取产品，现货收款所以也不存在压款，帐期，代销的风险，当天换购款当日收回，避免了应收帐款的风险，加快了资金周转，经济效益明显，速度快。 换购产品的“超值”可以扩大该产品在消费者中的占有率，很多情况下都不是换购一支而是几支，为消费者的大面积试用提供了条件，提高了产品的知名度，有利于换购活动结束后系列产品进场上架销售。 换购的操作方法： 换购一般都是配合商场的店庆，节假日等促销活动和商场联合举，例如“庆祝××商场开八周年，将举办疯狂换购，起值回馈”活动。 在谈判中要将商场的利益放在首位（站在商场的角度为自己争利益）即凭购满××元的购物小票或持本商场的会员卡（优惠卡，鸿利卡、贵宾卡）加××元（一般是零售价的4折以下）可换购××产品一盒（支）。也就是要能促进商场的销售为前提，这样才能得到商场的认可和支持，活动才能顺利开展。 换购活动的主动权要掌握在自己手里，现场要时刻保证有两面名以上的导购员在场收款，不能图省事放在收银台由商场的收银员或前台的服务员代收，现场换购货款要及时回、保证资金的快速同转，坚持“换购即款”的原则。 换购期尽可能时间延长，及时掌握商场的信息与策划部门密切合作，可以每月更换不同的主题换购活动，产品按周期性或季节性更换，常换常新，保持新鲜感和换购金额不减少。一般拿短线有点品牌知名度的一两个单品或套装就可以了。通过对渠道的分析和自有品牌的盘点，即使上述几种方法都不适合当地操作，或许还能找到更好的办法，欢迎交流。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zxn951008@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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