渠道定价仍需回归市场

　　显然，以生产成本为导向，用厂家的“自我”利益分配模式做指导，制定的渠道价格体系是完全跟不上市场竞争发展的要求了。从上文就可以看出，这样的定价模式一方面导致丢失大片的市场，因为按传统的定价模式，产品和价格很难相匹配，这样就大大降低了产品的市场竞争力，市场份额的丢失也就理所当然了；另一方面，传统的渠道定价模式，都是按照厂家“自我”的意愿来设计渠道中间环节的利益分配，这是严重的计划经济手段，大大削弱了中间商的自主性和独特性，其结果自然是大大影响这些中间商的积极性，其主推性也就大大降低，那么，厂家得力的中间商流失率越来越大也就理所当然了。

　　所以，要想夺回丢失的市场阵地，要想挽回即将离去的中间商的信心，我们应该好好审视自己的所作所为，不要总是把问题堆积到市场和中间渠道商。其实，要想制定出一个合理的、有吸引力和竞争力的价格体系并不是很难，只要满足以下几个要求就足够了：一是零售价格要有竞争力，也即消费者能够承担的价格指数；二是合理的中间环节的利润分配，这个利润分配不是厂家大概给他们制定多少比例，而是根据目前市场的实际情况，扣除中间商的运营成本之后，还应留给中间商合理的利润空间，这才是稳定中间商队伍，和中间商队伍共同发展唯一之道；三是厂家还要有基本的生存空间，再好的产品，再有竞争力的价格，假如说厂家没有办法生产出来，或者说让厂家亏本来做，这都是不可能的，所以，以市场为导向的、用逆向思维制定的价格体系，还得要考虑厂家的自身生存要求，当然，这个时候厂家对利润应该要保持平常心，给自己留下一个合理的利润空间就应该要知道满足，不要再有按传统定价模式时的，新品就一定要有高利润要求的心态。

　　还是以MP3为例。例如，N品牌经过长期、全面和客观的市场调查后，发现市场零售价在800多元（不超过900元），256M的内存容量，时尚、运动型的MP3有很大的市场需求量，因此，N品牌决定设计、开发出一款达到上述市场需求，零售价格定为878元的MP3；在锁定了这个细分市场需求之后，N品牌开始给该细分市场制定渠道价格。N品牌的MP3在连锁卖场的扣点平均为14%，这样零售价做到878元的MP3给连锁卖场的供价为878*（1-14%）=755，假如负责连锁卖场经营的N品牌二级代理商的运营成本为销售额的8%，再加上二级代理商合理的5%的净利润，那么N品牌的该款MP3的二级代理价最高做到755*（1-8%-5%）=657；然后，再看N品牌应该给予其一级代理商什么样的价格。假如，N品牌的一级代理商的经营成本为其销售额的5%，再加上一级代理商合理的3%的净利润率要求，那么N品牌的该款MP3的出厂价最高可以做到657*（1-5%-3%）=604元。这样，N品牌的这款时尚、运动型的MP3价格体系就出来了。至于，通过市场竞争需求制定出来的这个渠道价格体系，能否留给N品牌足够的空间，那就看N品牌的开发和成本控制，以及利润要求了。

　　那么，从市场需求出发制定的渠道价格体系，是否还需要添加一个用来终端管理的零售价格体系呢？没有必要。因为，类似N品牌制定的渠道价格体系，是完全能够胜任连锁卖场终端的竞争要求，传统渠道只要遵守这个价格体系就能够有维持其生存的足够利润了；实际上，由于传统的个体零售渠道，由于销售量小，且地处偏僻，信息闭塞，它们的零售价格往往大大高于连锁卖场的零售价，这样就不存在连锁卖场和它们的价格冲突了。当然，传统的零售个体也会按低于连锁卖场的零售价出货，这种情况通常都发生在连锁卖场和传统卖场两种渠道模式并存的环境下，由于传统的个体零售客户经营成本低，且操作比较灵活，为了拉拢和正确更多的客户，它们就只有从价格上做文章了，这种问题应该是短暂的，而且并不普遍，所以，只要花多点精力在市场的价格管理上，这类问题通常都好解决。

　　从市场和渠道的发展轨迹来看，我们只要掌握了其发展的内在的规律，并且遵循其规律行事，其变化带来的问题和困难并不可拍，只要我们走对了方向，所有的一切还是会迎难而解，渠道定价也是如此。

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