B篇：六本书

　　◆《新定位》　作者：特劳特、瑞维金　4C理论层面

　　《定位》和《新定位》的作者都有特劳特，两本书可以说是一脉相承。但我们稍加留意就会发现，《定位》是基于4P理论。这里的定位原点在于产品自身的特征，来源于商品所定位的“自我”。它所表达出来的其实就是一种自我束缚，就好像把产品捆绑在笼子里，拿着放大镜仔细端详，产品自身的任何一点蛛丝马迹都可能作为“核弹”而大发“神威”。这就是定位。4P受到广泛质疑的环境催生出了4C这个新生儿，而《新定位》就是4C的跟风之作。既然大家在很大程度上认可了4C，那么基于消费者因素的“定位”，也就成了《新定位》的一个卖点！特劳特的小聪明正在于此。

　　也罢，正因为此，《新定位》时时刻刻向我们卖弄消费者情绪，也可以说是借助“广义的消费者”卖弄“狭义的定位”。我们认为，这就是《新定位》最大的缺陷。《新定位》在写作手法上，作者更是肆无忌惮地把企业案例的“点”生硬地归结到理论之“面”上，力求形成定位理论的新逻辑。殊不知，这种逻辑很容易被推翻。

　　◆《反传统营销》　作者：萨尼、肯鹤　 观点激荡

　　传统往往是经过几代人验证并总结成为“经验”的东西。看看这两个作者，只要想想周杰伦就知道了，故作另类也是一种差异化。《反传统营销》不肯轻易相信前辈的箴言，非得把结论性的观点分拆成许多碎片，当然拆分的结果就是新的观点的诞生。与其说《反传统营销》传播了一些新的理论和观点，倒不如说，是美国的两位专家传达了一种新的营销思维：凡事不要只停留在事物的表面，必须探索深层次的逻辑。

　　从两位作者的写作逻辑来看，他们批判权威的勇气正是来源于实战。无论是战略实施，还是方案制定，围绕的始终是实实在在的市场。当然，唯市场而真的逻辑很卖乖，但离开了特定的环境和市场，他们的结论我们照样可以否定。

　　◆《赢在执行》　作者：姜汝祥　《执行力》　作者：余世维　　执行力层面

　　当所有的理论被企业界武断地定性为“文人的词藻很华丽但不实用，他们不懂企业和市场”，这之后，依靠企业培训吃饭的咨询界不得不重新审视企业的需求。为什么余世维和姜汝祥上课一小时可以要价上万元？原因很简单，他们可以给企业讲解执行力。

　　执行力的价值有这么贵么？想想那些遇到问题就发牢骚的企业高层人士经常挂在嘴边的一句话：“我的战略和策划没问题，就是底下人执行得不好。”你就明白，执行力还真就该这么贵。

　　◆《水煮三国》　作者：成君忆　 大话管理层面

　　如果说营销界的一潭死水很久没有动静的话，成君忆的《水煮三国》着实让我们麻辣了一把。成君忆不仅把简单的企业运作通过历史故事生动地演示出来，而且他的这种写作风格，对财经界一向以来生硬的词汇堆积，明摆着就是一种挑战和示威。冰冷生硬的企业经营，在他的手中诙谐生动了起来，而且打上了人性化的烙印。

　　然而，我们不想让这种风格走向另一个极端：大伙一拥而上，把古代历史重演一遍，从禹尧舜、诸子百家到康熙乾隆，统统拿过来套上某一个企业。我们期待创新，但不希望同质化。我们拒绝文化复制。

　　◆《没有任何借口》　作者：凯普 　 权谋层面

　　虽然《没有任何借口》属于造假书籍（据《南方都市报》披露），但仍然不能改变其为今年企业权谋方面代表作的地位。据说企业老板非常愿意推介这本书给其员工阅读，正所谓猫给老鼠选食物，到头来还是自己吃。《没有任何借口》强调服从，但如果仅仅为了服从而丧失了人与人之间的相互理解，这种服从决不会结出什么好果子。在写作方法上，这本书更多的是从作者自身的角度考虑问题，主观地推测企业经营层面的环境以及当事人的心理，得出来的结论当然值得推敲。

　　◆《领先之道》　作者：陈春花　　营销管理探索

　　陈春花的观点更多地来源于她的养鸡场。就是这小小的养鸡场，为中国1/3的麦当劳、肯德鸡快餐店提供了鸡腿。做了总裁的陈教授在书中积极倡导领导英雄主义，认为：企业的命脉是由英雄决定的，英雄可以创造奇迹，可以改变历史，可以高于企业本身的文化和战略。我们很难说她的观点不对，毕竟，有很多企业就是因为有了英雄才成功的。但如果我们把希望寄托于英雄，一旦失去了英雄，我们又该怎么办？

　　原载：《新营销》杂志。

　　张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者。先后操作5年飞利浦视听产品、2年帅康电器、1年伊莱克斯空调、2年夏普家庭影院家电类产品的一线营销工作，现就任终极（广州）营销策划机构董事兼策划总监；具有家电、保健品（2年）、IT、财经媒体（1年）等行业多年市场实操经验，对中国消费市场特征、核心品牌量化有深入的研究。联系电话：020-31869179，13925006240，电子邮箱： fff@21cehu.com ， adzdh@21c.com

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