利益分配有序

　　“有序的利益分配，让每一个销售环节都有钱赚”是实现“最后一公里”销售的源动力，只有“三赢”才能赢！这里的“三赢”是指经销商（二批商、零售店）、公司员工（销售人员）和企业。

　　B企业的一个成熟产品因价格卖穿了，没有利润，经销商没有积极性经销。针对这种情况，我们采用“倒算逆差法”来分配各级渠道的利润：根据消费者能够接受的市场零售价，倒推计算留给各级渠道的合理利润。有利润经销商才有积极性，销量增加了，通过扩大规模来降低成本，企业也就有了利润。

　　同时，B企业制定了销售各环节的利益分配制度：销售人员的收入按销售额的1.5％提取，在一些特殊时期和产品的促销上另外给销售人员加提成。做市场促销得先促销自己的销售队伍，让销售人员能够得到应有的报酬。

　　对经销商、二批商的利益分配，B企业通过多项考核、过程控制、多次分配来达到有序性和合理性。除了正常销售价差（5％～10％左右）之外，根据销售任务完成情况给予销售季度奖、半年奖、年终奖（3％～8％左右），以及季节性的渠道促销压库奖励（2％～5％），配合企业开展终端铺货和其他促销活动的奖励（2％）。对销售有突出贡献的经销商奖给高级轿车，二批商奖给配送车。经销商、二批商因为在销售过程中不断得到奖励，大都全力以赴地配合企业做好销售工作。

　　“羊毛出在羊身上”。通过对各级渠道进行有序的利益分配来激发其积极性，共同做大市场，销量提升了，利润也增加了，看起来企业是通过加大市场投入来提升销量，实际上这些都是从市场上得到的。厂家和经销商都有钱赚，最终形成良性循环，这其实也就解决了一个最原始的哲学问题——“先有鸡还是先有蛋”。

　　B企业通过一年努力，初步完成了对全国市场传统经销商的改造，形成了比较完整的二批网络，由一家企业、一家经销商在市场上与竞争对手单打独斗，变为与众多二批商合力与对手竞争，市场见货率提高，企业的渠道分销和终端控制能力加强，当年销售增长80％。

　　由此案例可见，要更好地完成“最后一公里”的销售，首先企业必须要具备与经销商共同完成销售的理念；其次，企业必须具备帮助经销商实现“最后一公里”销售的有效方法，用心帮助经销商实施；再次，企业必须通过合理的政策和有序的利益分配激励渠道的积极性；最后，企业必须具有完成“最后一公里”销售的坚定信念和持之以恒的决心，因为完成“最后一公里”的销售不仅是一种方法、一个理念、一项促销活动，更是企业营销运营体系中的一种模式转变。

　　链接1：“最后一公里”上的厂商矛盾

　　1.产品库存

　　厂家：希望经销商保持较大量的库存，以挤占经销商资金和库房，保证市场充足供应。

　　经销商：希望保持最小量的库存，要求厂家对订单快速反应、快捷送货，将由此造成的市场断货归咎于厂家送货不及时。

　　2.产品配送

　　厂家：希望经销商对终端提供快捷、及时的配送服务。

　　经销商：考虑配送的成本及盈利性，侧重于整车送货而忽略配送的及时性。

　　3.市场覆盖

　　厂家：希望经销商对市场目标渠道进行全覆盖，满足消费者方便购买的需求，增加销售机会及宣传机会。

　　经销商：更注重各销售终端的回报率，顾虑产品销售表现及各终端的费用投入、资金占压、结款等问题，对渠道、终端采取选择性分销。

　　4.市场开发

　　厂家：希望经销商在最短时间内完成目标市场开发，达到理想的铺货率，以争取速度和营造声势。

　　经销商：更愿意试探性、选择性地进行市场开发，注重安全性。

　　5.促销开展

　　厂家：希望经销商加较低的毛利冲击销量。

　　经销商：即使促销活动也希望保证较高的利润点。

　　6.终端陈列

　　厂家：视为塑造品牌的重要手段，强调终端生动化。

　　经销商：由于代理品牌较多、管理不完善，对业务员的考核注重销量而不注重市场基础，使厂家终端生动化要求较难获得贯彻执行。

　　7.信息收集

　　厂家：希望获得关于产品销售现状、竞品销售行为等详细信息。

　　经销商：不注重信息收集或提供虚假信息。（田玉伟）

　　链接2：衡量经销商下线网络

　　经销商所拥有的销售网络，并不等于是厂家产品的销售网络。只有自己的产品能够分销到的网络，才属于厂家的有效网络。经销商下线网络的质量和潜力可以从三方面衡量：

　　1.下线网络承载能力：可以通过产品分销区域范围、目标渠道的加权分销率和货架占有率进行衡量，达不到厂家要求的标准指标就需要改进。

　　2.下线网络的维护能力：可以通过经销商为厂家产品销售网络配备的分销员、送货车辆、周转资金来衡量。周转资金以能满足网络产品销售及合理库存需要，不缺货、不断货为标准；分销员及送货车辆以能满足分销要求及配送要求，拜访及时、问题处理及时、送货及时为标准。

　　3.下线网络的延伸潜力：可以通过经销商的经营意识、资金实力、合作态度来衡量。经销商具备良好的经营意识、发展欲望及所需资金，并对厂家持积极的合作态度，才可能不断完善、更新其销售网络，推动产品进入新的渠道。（田玉伟）　

　　链接3：　如何赢得经销商重视

　　经销商通常经营有多个品牌，各厂家都希望赢得重视以获取经销商更多的资源倾斜，而经销商则从收益最大化的角度出发，对所经营的品牌进行资源配置。厂家要想赢得重视，除了相应的刺激措施外，还要结合自身优势进行个性化定位。这种定位可以是：

　　1.自己的产品是经销商所有经营产品中质量最过硬、最稳定的，经销商通过努力推广可以获得稳定的消费群，从而“一劳永逸”地获得稳定的市场和销量。

　　2.自己是经销商所有合作厂家中最具创新意识的，可以给经销商带来某方面的领先。

　　3.自己的服务是最好的，可以为经销商提供市场调研、上市策划方案、员工培训、人员协销、规定期内自由退换货等完善的售前、售中和售后服务，经销商可以放心合作。

　　4.自己是最擅长培训的厂家，可以经常帮助经销商进行员工培训，帮助经销商提高整体竞争力。

　　5.自己是营销技术相对最好的厂家，可以成为经销商业务发展的顾问。

　　6.成为与经销商客情最好的厂家，通过定期组织经销商旅游、研讨会、培训会，积极参与经销商个人活动（如结婚、生日）等方式来加强客情关系。（田玉伟）

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sycc@syc.com.cn 。

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