新产品运作“安全第一”　　

　　新产品运作成了企业的“一道坎”，难道就没办法堵住漏洞、控制风险吗？当然有，这就需要向先进企业学习，例如宝洁在中国上的大多数产品都非常成功，这是得益于新产品运作的风险管理控制。

　　研发选准合作机构：这有利于降低研发费用投入风险。除非是技术要求特别高，涉及保护自身知识产权等问题，否则可以借用一些专业实验室或其他企业的研发机构协助开发新产品。这样比起企业独立开展研发费用要少很多，如此一来就不需要购买特殊的研发仪器，不需要更多的专业人员……而这些花费都价格不菲，而且一旦投入基本没有转让、折旧的可能。

　　从OEM做起：新产品市场开发期，为规避风险不妨找OEM厂家带为生产。购置厂房，购买的生产线，招聘大量生产员工都是巨额投资。如果新产品上市不成功，不能及时回款，这些固定资产就成为企业的脑血栓，导致正常的现金流阻塞，尤其是对于实力不强的中、小企业潜在风险更大，在企业发展的战略问题上不应有孤注一掷的冲动行为。其实包括很多国际性的大企业都是采用先找其他厂家代为加工产品，当产品市场拓开，销售稳定后再考虑自行建厂生产。

　　做好试点市场测试：新产品不要一次就进行全国推广，先找1、2个（一般挑选1—5个，具体看企业实力）典型市场（本企业产品市场占有率高的市场、本企业渠道健全的市场、同类产品的主要消费市场等）进行试点推广，边操作边总结，再将成功经验融入全国市场的推广计划中，就不必为新产品市场实验而花更大的代价。比如采用某种上市促销方案，如果是1、2个试点市场的失败，只需承受1、2个市场的费用，而同时在全国展开这个活动，损失可能导致企业遭受致命一击而“昏厥”。

　　实行上市前低宣传测试：新产品全面上市前宣传保持低投入，可尝试性在局部媒体少量投放广告，以测试广告反应寻找相匹配的宣传组合方式。伊利牛奶在正式上市前曾采用了1年的低广告宣传，进行新产品上市前测试，没有采用大规模电视、报纸、车身等宣传形式，主要测试产品在低广告支持下的消费者客观反应，以及不同媒体对新产品的宣传影响，然后根据消费者调查报告所体现出来的产品独特的功能点、口感差异、各媒体影响状况等，制定了新产品的上市推广宣传方案，然后向全国推广，结果当然行之有效，大大的减少了盲目宣传造成的风险和资金浪费。

　　严格执行费用审批制度：尽管新产品的审批制度及参考指标难以拟订，但是仍然可以找到一些替代的方式进行。在费用审批上，能有相同类型做比较的一定要参考。比如制作灯箱的广告材料成本都是一样的，可根据以前产品制作价格参考审批。

　　费用审批不能因为对新产品的全力支持而变成了对新产品的完全放纵，因此在憧憬新产品美好未来，豪情万丈时也不能把激动的情绪带到费用的审核问题上来，必须让所有人知道对于新产品的投入公司是非常谨慎的，打消某些人浑水摸鱼的念头。笔者就看到过某公司老总为体现对公司新产品的全力支持，把以前不可能同意的什么活动冠名赞助等用，没怎么多想就署上了名。有了漏洞就给了钻空子人的机会。　　

　　企业从创业期到发展期是个历史的转折点，如果新产品运作控制得当，企业将平稳、持续的发展，否则就会因为失去控制而衰败。因此中国的企业在新产品运作时应保持清醒的头脑，通过科学管理、严格控制，才能使企业平稳的向前发展。

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

企业初创产品运作失败的营销思考 （2007-01-10, 中国营销传播网，作者：张宇） 如何处理新老产品的市场关系？ （2005-03-08, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 对新产品上市的六大忠告 （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐）