服务营销　彰显“差异”

　　长期以来，国内美容行业一直都是以办包年、包季、包月卡等出售“服务”的形式来完成利润的获取。常常出现一套产品用一季度甚至更长时间的现象，同时，也出现了很多消费者在交钱办卡后还没有到服务期限或还没有获得服务时，该美容院就关门大吉的情况。高投诉率致使美容行业信誉长期以来处于低觅期。消费者在经受了太多的“伤害”以后，对于美容院销售年卡的方式不再“感冒”。尽管在近几年美容院受生产企业的影响开始加强对产品的销售，但急功近利的思想导致推销欲望过剩、消费者消费压力加大、使用中浪费顾客产品等行为衍生，导致产品品牌难以有可持续的生命力，以至于行业信誉仍难取得突破。同时，“老板”们仍难以走出以“出售服务”为主的经营理念，继续热衷于将服务项目向“全方位”发展。种种因素使专业线产品销售量一直都难以获得较大增长。

　　为什么在日化线销售的产品走货量高却投诉率低呢？项目组对二者经营现状采取“剥茧抽丝”、层层分析后发现：日化线销售的是“产品”本身的功效，消费者购买时对产品本身的效果已明确，并没有过多的心理期望值。而美容院销售的是“服务”，因为其无法具像表现，所以消费者也就无法明确理解其“尺度”。另外，“服务”项目再全，消费者的时间却是有限的；“服务”设备增加，店方的运营风险也同样增加；出售“服务”，消费者就会对服务有较高的要求及心理期望值；高素质“服务”，需要投入高人力运营成本；…… 无论任何方面出现不到位，都势必造成经营风险提高或消费者的投诉比率增加，并且出售“服务”导致现金周转时间过长、现金流压力过大，不利于店方良性发展。针对此现象，贺经理提出将“服务为主、销售为辅”改造为“销售为主、服务为辅”的经营模式，在内部全方位开展“服务——帮、比、超”机制，以“标准化、数据化、有效率”等量化条款来考核内部人员服务营销的落实。为了避免再造后的经营模式给消费者带来“消费压力”（店方强行推销）的状况，在终端布局中吸取了超市开放性购物的方式，主张“前店后院”、会员制式。店面与接待融为一体，给消费者一个宽松自由、放松心情、休生养息地“驿站”式购物环境，人员只能应顾客需求介绍，决不能硬性推销。除了利用MOT来加强顾客终端体验外，还将美发、美体、健身、SPA水疗等收费的服务项目进行了合理化重组后转变成消费产品后的配套免费服务。如此以来，产品的高附加值不仅有效地扩展了市场份额，还改变了该美容院在经营中的被动局面，塑造了极具“差异化”的独特销售个性（USP）。

　　“临门一脚”　创造利润

　　市场竞争年代，当企业淹没在茫茫的品牌海洋中时，欲赢得消费者的关注变的十分困难，尤其难以让消费者“认知”企业品牌的优点。而“促销”这一推广方式能将消费者分散的注意力集中到自己的品牌上来，通过现场介绍、演示及分析，使企业品牌更立体、更全面地展现在消费者面前，可以直接刺激和促进消费行为。因此，“促销”是营销目标达成的终结环节，是营销利益最直接的获取手段。商业内竞争有句大白话“要降先降、要涨先涨”，看似平庸但却极深奥。既然降价已势在必行，先降价就会有效吸引顾客、扩大消费群，并且差额还可以抢占控制先机。值得注意的是品牌广告与销售促进是不可偏废的，二者应是有机结合、优势互补的，通俗的说，品牌广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激，促销活动应属于“临门一脚”。而促销活动的形式必须与品牌传播的核心价值相符合。否则，消费者就会对活动的真实性产生疑虑。一个好的活动创意如果没有人去参与，其结果是可想而知的。

　　“伊都”在销售促进方面一直将公益活动、价格战、促销结合品牌的核心价值进行演绎。为了扩大知名度，在户外连续开展“回报老顾客音乐会”、“美丽话吧”、“魅力何来——金秋美容大风暴”、“老师奉献为我、我为老师奉献”、“伊都杯中老年健身节”等公益性活动，由此使“伊都”的知名度迅速提升。但在公益活动开展的同时，对参加的人员传播强力的优惠促销活动，如抽奖、按摩膏以旧换新、幸运大派送等，更甚的是对有记录的活动参加者定期推出特价产品（每款均为产品系列中的代表性产品），降幅同比低于竞争对手40%以上，仅“伊都杯——中老年健身节”单次活动就增加了签约会员67位。这种对外公益、对内促销相结合的活动方式不但有效避免了竞争对手的及时跟进，还增加了可模仿性的难度。从而使对手防不胜防，只能一味地跟进大幅降价而无可奈何。

　　常听业内人士大谈专业、日化线如何的运营模式、二者各有什么特点，其实笔者以为，营销的最高境界就是“以无形胜有形、以无招胜有招”。企业在所有传播（言）、营销活动（行）中必须形成Whole communication（整体联系），竞争中相机而动、见招拆招，将所有的营销行为如产品研发、包装设计、广告传播、渠道架构、终端展示、促销活动等任何一次与公众沟通中都要围绕品牌的核心价值进行演绎。只有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13181733179，电子邮件： wzg156@sin.com

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