了解明星营销风险

　　明星营销的最大风险莫过于明星本人了。即使是最彻底的背景调查也可能错过某个隐藏的秘密或个性特征，而这些隐藏的东西则可能在将来某种恶劣的行径中体现出来。或许可以把这叫做“科比效应”∶在2003年科比·布赖恩被指控性骚扰及接下来的官司纠纷之前，科比一直都有着良好的形象并出任多个广告代言。可是一旦丑闻出现，他的名声就毁于一旦，人气下滑得比O.J.辛普森还快。

　　但丑闻和不幸并不总是会玷污明星的光彩。美国亿万富翁唐纳得·特朗普的破产就没有降低他的名气；玛莎·斯图尔特的名气也没有因其被监禁而受到多大影响。即便如此，那些与明星合作的公司也总是要受境况的左右。“我们总是努力确保合同的严密性，力求包含几乎所有的可能性，”Visa USA的广告副总裁南希·弗里德曼说道，“但总会有一些意料不到的事发生，很难避免。”

　　弗里德曼对此有切身体验。当Visa公司在2002年11月推出由马丁·辛和查理·辛出演的一则幽默电视广告时，Visa并未料到老Sheen会公开反对伊拉克战争。弗里德曼早就知道老Sheen可能是个危险的因素，但因为广告片实在是太棒了，Visa舍不得撤换，于是一直播放到2003年3月。弗里德曼说∶“有时候你会引发争议，你必须从工作出发去考虑。”

　　尽管有些营销人员尽量与那些过去哪怕有一丁点儿不光彩经历的人保持距离，但恒适还是决定选用曾出演连续剧《老友记》的马休·帕里∶他非常受观众欢迎、知名度高，但其酗酒恶习和滥用处方药品被曝光也让他苦不堪言。“我们必须认识到，大家都是人，都需要有机会来改过自新，”罗伯森说，“但总是会有风险。你不可能控制人们的行为，因此就得冒一冒险。”　　

　　衡量明星营销效果

　　明星助销活动的失败是显而易见的，但要衡量明星助销活动有多成功则不是那么容易。对于已然成为一种文化象征的“您喝牛奶了吗？”这一推广活动，液态乳加工业者推广协议会首席执行官科尔特·格里泽喜欢用这种尺度来衡量∶该理事会每年在广告上花费6,500万美元左右—约是可口可乐和百事可乐各自广告费的四分之一—而追踪调研显示，“您喝牛奶了吗？”这句广告的记忆效果与那些饮料巨头广告的记忆效果大致相同。

　　问题的关键是要轮番使用人气最旺的明星，至少在上述这个推广案例中是这样。“我们的目标是保持牛奶的新鲜感和现代感，因此我们不可能使用5年前的明星，甚至一年前的都不会考虑，”格里泽说，“我们的推广活动已有10年了，正是通过这种方法才能够一直‘保鲜’。要在激烈竞争中立于不败之地，这不失为一条有效途径。”

　　TD Waterhouse公司则采用了另一种方式，选用沃特森为惟一的代言人，也取得了同样积极的效果。自从沃特森助销活动开展以来，TD Waterhouse公司的品牌知名度提高了3倍。并且当该广告播放时，其知名度指数就上升；当停止播放时，知名度指数就会下降。这一现象让霍金斯和她的团队有理由相信该广告确实是有效的。霍金斯说∶“我们现在能够通过同样的媒体宣传量得到更多的对我们广告和品牌的认可。”

　　虽然惠而浦公司凭直觉选择了芮芭·麦克伊泰作为代言人，但惠而浦在衡量她对公司业绩的影响方面却谨慎得多。在两个取样市场中，惠而浦的消费者忠诚度指数在由她出演的“人类之家”广告开始播放6个月之后几乎增长了一倍；在观看了该电视广告的消费者中，消费者忠诚度指数增长了15~29%。另一个更好的成功指标就是∶在那些播放该广告的地区，西尔斯商场里惠而浦的销售提高了47%（这种销售量的增长有一部分是因为各商场负责人为了能获得与麦克伊泰在节目中见面的机会而竞相开展促销活动）。

　　如果考虑到该广告片的内容集中于“人类之家”而对惠而浦公司只是一笔带过的话，以上那些数据就更令人叹服了。“我们必须要小心，避免将惠而浦的品牌信息硬塞给消费者，”戴维德夫说，“关键的信息是‘人类之家’如何影响人们的生活，而芮芭恰好就传达了这一信息。”

　　因此，惠而浦继续与麦克伊泰合作的计划也就顺理成章了。惠而浦的全球代理法国广告集团阳狮公司的高级副总裁约翰·雷诺说，问题的关键是要让消费者与品牌产生一种情感上的联系。“要让人们对机器产生感情可不是件容易的事，”他说，“但经验数据证明我们确实做到了这一点。”　　

　　明星营销原则

　　不管他们采用何种方式来衡量结果，营销主管们都会强调不要过分依赖这种名人效应的游戏。拥有鼎鼎大名和高Q值分数并不一定就能转换成大幅提高的业绩。“乌玛·瑟曼名气很大，但在‘您喝牛奶了吗？’广告中的结果并不理想，”格里泽说，“人们说她太有雄心壮志了，因此很难实现目标。”相反，凭借一部独立制作的电影《卧虎藏龙》而出名的中国女演员章子怡则在广告效果调查活动中取得了很好的分数。

　　“制作在其中起了很大的作用，”格里泽说，“章子怡穿着漂亮的亚洲服饰，从一瓶牛奶中飞驰而过。这一设计太棒了。” 如果公司的推广理事会只考虑章子怡的知名度和受喜爱度的话，那么就可能不会选用相对默默无闻的章子怡了。“你也可以检测一下自己的创造性，”格里泽说。

　　不管明星的选择过程如何，市场营销主管们都要谨记一点∶在选用明星之前，先要确定你希望明星传达何种品牌特性。换句话说，要从品牌信息着手，然后选择与信息配对的明星。如果营销员先挑选明星、后确定品牌信息，他们的推广活动就常会无功而返。“你不能说，让我们选用这个明星，看看效果怎么样，”Visa公司的弗里德曼说，“一切都应该符合条理，否则不会有任何作用。”

　　（穆特灵 译）

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