一周后，十辆车身着明师宣传画、内装活动道具的宣传车各就各位。四十个金光闪闪的金元宝也顺利的制作完成。同时，四十名共十组促销人员也培训到位，并将B市划分为十个区域，每个区域确定了活动重点，开始进行动的操练。　

　　本次活动的目标是居民比较集中的住宅小区。张晔对于小区的选择给出了三条要求：

　　一是小区最好是单位的住宅区。这样，小区的人相互认识，促销活动容易在一段时间内成为大家聊天的话题，从而有效的形成二次甚至多次传播；

　　二是小区居住人员的收入处于中等水平。小区不要找新开发的，最好是八十年代至九十年代单位自建的小区；

　　三是小区要有足够的“闲人”。如果小区大多数是中青年人，白天活动没有人参加，晚上因为“扰民”也很难得到批准和认同，再加上中青年上班族对于价格和小恩小惠并不敏感，所以将目标人群集中在中老年或者退休人群，并选择有足够人群参加的小区，才能达到活动的目的。

　　选定目标小区之后，就要和物业等管理部门进行沟通，争取他们的支持。一般来说，单位住宅的门卫等比较容易做工作，一点小礼品就能搞定，而且单位住宅悬挂横幅，不容易被城管等部门干涉。张晔还让业务员将本来是“奖品”的赠券作为礼品送给门卫、物业等部门人员，让他们感到“有面子”，还可以再次送人，既获得好感和配合，又成为帮助派发赠券的好“帮手”，一举两得。

　　在活动的第一天，就在目标小区门口悬挂出了“明师”洗衣粉的宣传横幅，小区里面也都张贴上了活动告知（留有悬念）和产品海报。活动当天，在大门摆开展架（已事先和物业谈好），引发进出人员的关注。活动时间选择在十点钟开始，这时候买菜、锻炼的人群已经陆续回来。活动的主地点则选择在小区中央相对宽敞的地方，利用音乐声将人员吸引到活动场地，宣传车前搭建起简单的宣传台，车身的广告喷绘就是活动背景，车顶上一律悬挂“购明师洗衣粉，金元宝送到家”的横幅。透明的产品包装、宣传台上的金元宝，让人们纷纷猜疑不已。

　　活动刚开始是一段时间的产品介绍，只要能够重复回答主持人关于产品介绍的某些内容，就能得到一张到终端“买一赠一”的优惠券，引得大爷大妈们争先恐后地举手回答。二十分钟以后进入活动的高潮，主持人宣布，今天将在本小区送出三个价值两千元的金元宝，只要摇号摇到哪家住户的门牌号码，该住户就有机会得到一个金元宝。主持人的话语令在场人员激动不已，几乎没有留意到后面的条件：该住户家里必须有一包已经打开的明师洗衣粉。

　　住户代表抽出第一个号码之后，促销人员立即前往该号码住户，后面紧跟着一大群看热闹的人，当得知中奖后，主人却拿不出来开启的洗衣粉，围观人群不由得发出一阵叹息，主人更是“悔不当初”！只能接受“安慰奖”——十袋洗衣粉的免费赠券。接下来的两家也大多如此（如果这家没有人，将会回到活动现场再次抽号，直到抽到有人为止）。

　　在三次抽奖期间，已经有人飞快地跑到小区周围的小店买了一包洗衣粉放在家里，希望万一抽中自己，金元宝不至于落空。得到赠券和优惠券的人自然也会购买，突来的人气，令终端开心不已。

　　每次促销活动结束的时候，主持人都会宣布：在随后的时间里，公司将会再次举办同样的活动，凡是家中有打开的明师洗衣粉而被抽中的住户，都将获得一个金元宝。获奖的希望加上优惠券，一时间，终端都是购买明师洗衣粉的消费者。

　　三十天的活动下来，张晔统计战果，总计送出十一个金元宝，送出赠券约一千八百张、优惠券五千多张，加上宣传促销费用，合计投入三十五万元。而活动期间累计有近三万人直接参加活动（每个小组每天两场活动），发出DM四十万张，间接营销的人数更加庞大。由于每场活动地点只有小组长知道，对于“下一个是我”的期望往往会使相邻的小区也掀起购买热潮。

　　于是张晔决定趁热打铁，将剩下的金元宝再次利用，凡是一次进货三件的终端，就可以在其终端门前举行一次抽奖，奖品为金元宝一个，获奖条件为当天的收银条（发票）号码，同时收银条上必须标明是购买明师洗衣粉，没有洗衣粉的只能得到一张赠券。也许运气照顾，剩下的二十九个金元宝竟然在两个多月、举办抽奖活动近五十次之后，才陆续被抽走七个，而此时很多终端已经多次补货，明师洗衣粉终于全面进入目标消费者手里，剩下的金元宝已经成为业务员促销活动的有力“道具”。

　　经过三个多月的工作，张晔实现了总部的期望：明师洗衣粉在抽查的一百多个终端中，购买率第一，达到了27％，还进入了指名购买率的前三名，达到了61％。很多终端都不断地要求业务员去做促销和抽奖活动，业务员再也不会不敢跑终端了。　　

　　很多企业在进入新市场的时候，由于产品没有被认知，公司也不会给予太多的投入，难免会原地踏步，给营销人员造成了很大的压力。如何根据产品特点锁定目标人群，结合目标人群特性，精心设计和实施巧妙的宣传促销活动，是打破僵局的有效手段。

　　而在制定活动计划时，最关键的是要突出新颖、引人注目的特点。不能吸引目标人群的活动，基本上都是失败的活动。

　　需要注意的是，所有的动销活动并不是一个单独的“金点子”就能完成的，必须进行活动组合，同时最大化的完善体系，才能具有持久的效果。依靠单一的“点子”进行突破，很容易被竞争对手模仿，最后甚至被实力强大的对手打的体无完肤。

　　另外，在初期打开突破口之后，则需要快速在终端跟进，形成终端、客户、经销商和厂家的良性互动，这才是保证活动最后成功的关键所在。

　　最后需要注意的是，产品和服务的质量是所有营销活动的根本支撑。说到底，消费者的付出必须有价值。产品伪劣和欺蒙拐骗的活动当时越成功，后面的反作用越大。很多走捷径的企业，就是这样无声无息地消失的。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海联纵智达营销咨询有限公司项目总监，电子邮件： sunny2064@sin.com

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