[/b]奥美是如何让BP太阳花改变的？[/b]　　

　　张韬：随着国内企业国际化的过程，中国有越来越多的企业，如联想、海尔、TCL等在走向海外的同时，也逐渐的重新诠释自己品牌的含义。而国外企业进入中国的同时，在强调本土化的过程中，品牌本土化也得到进一步的推动，奥美是如何帮助这些企业具体执行的？

　　奥美：近期的石油紧张，导致广州每一个加油站都排满了汽车，我们就从BP这个石油公司在广东的本土化来具体阐述。

　　大家知道B代表什么？P代表什么？BP就是英国石油？这在以前是正确地，现在则叫Beyond　Petrol，英国石油雇用了新的CEO，也是英国人，但是他说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果你这个品牌要成功，一定不要只是加油，让人觉得很不友善的感觉。

　　不仅仅是名字的意思被修改，整个商标也被修改为现在的的“太阳花”。Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在你的生活中带给你希望、带给你安心。

　　BP到广东地区，跟中国石油、中国石化合作，要跟500家加油站合作，奥美要将这种太阳花的安心感觉带出来。有了这个指导方针，广告创意就随之产生：

　　 BP好像是一个绿洲，你开车在路上肯定会出现很多问题，但是你知道总是有一个绿洲出现，为你解决问题。然后奥美做了一些路牌，比较近的路牌附加比较详细的内容，远的路牌就仅仅传递一种感觉，只传递一个印象。　　

　　这些信息的传递，基本上以男驾车者为主，然后围绕这些设计战术目标消费群。用电视、广播建立品牌与太阳花知名度，户外广告建立品牌形象，以及对司机的相关性。而利用报纸则可以建立可信度。

　　公关的角色，就是引导人们对BP的看法和感觉，所以要利用公关建立BP的知名度，用杂志编辑的话，用他们去强调BP的国际背景和成功，另外也要让广州的司机怎样进入这个品牌世界，奥美曾设计一个“BP大使伴你行”活动，利用报纸对BP进行推动。这个活动的目的就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消费群建立情感的沟通，建立品牌忠诚度。　　

　　【案例】

　　“朗豪坊”是如何变得“时尚＋酷”的

　　张韬　　

　　张韬：BP是一个本土化重新演绎的例子，随着市场化进程的加速，一些企业因应全球化的变化，而开始在品牌层面加入新的元素，“朗豪坊”是奥美操作比较成功的一个案例，在这个过程种，奥美是如何扫描原有品牌元素，如何填充新的元素的？

　　奥美：朗豪坊坐落于旺角黄金地段，是九龙区内备受瞩目的大型三合一综合优质发展项目，总面积达16.7万平方米，其中包括一幢59层的甲级商厦，近300多间商店与食肆的15层高大型购物商场及42层高的五星级朗豪酒店。

　　朗豪坊在旺角地段，在以前一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等。朗豪坊是非常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标志的资产，但在旺角这个地方，如何才能让朗豪坊真正旺起来？同时促进旺角也IN起来？

　　香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意，我们为此想出一个点子，有一个颠倒众生的女孩子叫Nadia，让你感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇怪，她说的话你听不懂，她有自己的语言。怎么展现的呢：

　　在香港大商场做广告，都是很漂亮的女孩子，一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿进了电影院。我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们造出这样的形象，让人们记住。　　 奥美同时用Nadia介绍这里有不同的地方，欣赏享受不同的东西。随后，奥美在户外选择了几个地方：目标受众经常去的，比如说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个地方，而是去朗豪坊。比如说我们用了很大的一个标志“咦，你怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是引导交通的方向。如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又加强了形象，进一步促进人们的欲望，因为在旺角也需要竞争，也有很多别的地方。　　 怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪明，既可以表达品牌，又可以加深对品牌的印象呢？奥美在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，比如说健康美丽的、温柔贤淑的、时装先锋、神秘高雅、可爱女生等的形象。奥美觉得360度有一个很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。

　　在具体传播文章里，我们也同样会有Nadia，比如说他的三围、血型、格言。我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑。去年开张第一个星期，有38万人，这已经是香港5％的人口了。在04年最后一个星期，12月份，有63万，那就是10％的人口。现在朗豪坊已经将整个地区都带旺了。　　

　　因此，特别强调一下，奥美说的360度，就是要达到的目的，要融入让消费者在合适的时间、地点、态度，跟消费者有互动，对品牌的体验更加强烈。从而让你感觉到一个真切的品牌蝴蝶在飞。

　　（鸣谢：文章写作得益于广州益策顾问机构协助）　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhangtao1998@to.com

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