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新奢侈品的植入式营销 7 上页：第 1 页 植入式广告的异军突起： 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing）是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。在中国往往将Product Placement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。观众能从电影里看到什么呢？一个动人的故事，几个风度翩翩的明星？或许还会有人们曾经梦想过的衣食住行和生活方式？植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。 由BCG波士顿咨询公司推出的 《奢华，正在流行》（trading up）一书中讲到了怎样培育出受情感力量支配的新奢侈品消费者。美国的消费者拥有一批阵容强大的名人典范，他们用看上去充满刺激的生活方式为消费者树立了鲜活的榜样。当产品和服务与极受欢迎的影视人物连系在一起时，这些产品与服务所具有的情感意义就更浓厚了。大约1200万的观众收看美国家庭影院频道（HBO）热播的连续剧《欲望城市》，这部连续剧讲述的是4位居住在纽约的女性寻求爱情的故事。剧中4位主人公身上发生的事情与实实在在的产品以及实际场所（如餐馆和另售店等）连系在一起，她们的恐惧和渴求与她们所拥有、所使用的东西密切相关。由于非常多的观众效仿《欲望城市》中的主人公，这个节目成了一些类别产品的主要影响者，特别是烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰和鞋类产品。当剧中的女主人公开始饮用粉红色的Cosmopolitans（四份香掾伏特加，一份橘味白酒，一个甜橙橙汁，少许越橘汁，）时，全美立即掀起了一股马提尼热，并由此诞生了几十种马提尼酒，她们还刺激了越橘汁的销售；当她们几位在一家融合了日本菜风味和拉丁菜风味、名叫寿司桑巴（SushiSamba）的餐馆用餐后，这家公司吸引了许多消费者 的注意力，使它能 够把公司扩展到迈阿密和芝加哥市场。 然而，受这部连续剧影响最大的是女性时装。时尚杂志《女装日刊》写道：“产业观察家认为，《欲望城市》对年青女性穿着和购物所产生的影响比任何其它电视节目都大，电影更无法与之相提并论。”.......他设计了价格不菲的鞋后帮呈带状的露跟女鞋、正式场合穿的无带浅口轻便女鞋和拖鞋式女鞋。“她是我的一个奇迹创造者。”《欲望城市》所展示出的只是产品与大众传媒如影随形的一种典型做法：产品定位。1955年，《没有目标的叛逆》（RebelWithoutaCause）上影后，詹姆斯.迪安使埃斯梳子（Ace Comb）流行一时；1982年，在电影《外星人》（ET）里，小男孩里斯塘果（Reese'sPieces)引诱外星人,使得这种糖果的销售一路飙升.现如今,用"产品定位"一词已经不足以描述品牌商品和名牌商品与媒体无出不在的大融合.......这正如一位消费者所说的一样:"商品宣传发展到今天,如果真正的品牌和真正产品不能在电影和电视里占有一席之地,那倒反而让人奇怪了.它们是日常生活中如此重要的一部分,为甚么不能成为媒体的一部分呢?" 星巴克的植入式营销： 当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？由汤姆•汉克斯（Tom Hanks）和梅格•瑞恩 （Meg Ryan）主演的《电子情书》You Have Mail，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格•瑞恩 （Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆•汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力； 十几年前，索尼公司的老板惊讶的看到本国青少年是如何模仿、崇拜那些好莱坞的大明星的穿着打扮、举止言谈，从那时起，他就开始激动的下定决心，要让自己的产品在好莱坞的电影中出现，让大明星们使用，让无数追求时尚的人去购买索尼的产品，进而打开世界销路。到那时，影迷们得到的将是大明星使用日本电器的示范信息，示范的结果自然是索尼电器成为消费者的时尚潮流。怀着这样的如意算盘，索尼公司开始了进军好莱坞的征程，收购了哥伦比亚三星公司。在经历了挫折坎坷甚至险些翻船之后，野心勃勃的日本人学乖了，他们明白了要想操控好莱坞电影机器是一件多么困难的事，于是聪明地将战线缩小到两个部门，一个是出钱的老板，一个是出物的道具。牢牢控制道具部门，就是为了让电影使用日本产品。不久，人们看到了尼康相机、索尼电视、富士胶卷……出现在明星们手中。电影制造了明星，明星的示范作用带有一种天然的影响力，不经意间便俘虏了观众，俘虏了消费者。从电影中尝到了甜头的商人们很快掌握了利用电影为自己的产品做软广告的诀窍，一场看不见硝烟的广告大战在电影中悄然打起。好莱坞几家电影公司如派拉蒙、哥伦比亚，出现日本老板，已是不争的事实。 得福勒指出：媒介不仅直接作用于个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。媒介为我们提供了一系列概念、思想和价值观。电影媒介也不例外。它之所以能产生如此的效果，是因为它是一种大众艺术。电影能够创造公众舆论、趣味、语言、服务、行为举止。作为大众传播媒介，电影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生活。最近的Mediaedge cia Medialab(媒介实验室)进行的每年一次的名为Sensor(感应仪) 全球性调研显示，有44%的中国消费者注意到了以产品植入形式做广告的品牌，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。所以当电影完全商业化以后，它便不可避免地与广告联系在一起，一些影片或直接或间接地变成了一种推销，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了它的全球化。就像"美国制片人与发行人协会"的负责人，有着"电影界沙皇"之称的海斯所说的那样"把电影变成一种颂扬美国生活方式及其主要工业产品的工具，商品跟在影片后面，凡是美国影片深入的地方，我们一定能够销售更多的美国货物"。广告向电影行业的"渗透" 由于电影媒介消费者众多，有时甚至是全社会性的。不过电影中的广告毕竟不是真正意义上的广告，它必须与影片的情节、人物有机结合，谁也不能要求自己的产品凌驾于影片之上。那么，如何在影片中不露痕迹却又不被忽视地安插自己的产品形象，就像游走在钢丝上，要恰到好处的掌握两者的平衡是一项高难度而又异常重要的事情。 部分内容刊登在《销售与管理》9月 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： easying@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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