强化财务运营能力　　

　　5、一般而言，经销商产品组合的应在生命周期内均匀分布，当成熟产品衰退时，成长期的产品也就进入成熟期，形成产品成长梯队，从而保证经营状况不会大起大落，这是成熟市场的最优产品组合。

　　但对于处在成长期的经销商而言，经销商要向精细化营销升级，避免不了要将渠道扁平化，另外增加人手管理市场，此时的产品组合的要求代理品牌也应该大多处于成长期或者成熟期，如果经销商的产品大多处在导入期，成长期的产品不够多，建议在削减一部分瘦狗、甚至问题产品的基础上，引进或培养更多明星产品。

　　因为在精细化营销的业务升级过程中，很明显的一个标志就是单笔业务的费用率增加了，如果产品在精细化营销的助力下，市场成长速度不能超过费用的增长，通常会更加恶化经销商的财务状况，最终会引致现金流危机。这也是经销商在转型过程中必须逾越的一道大坎。　　

　　6、通过考虑产品季节性来优化产品组合也可以改善企业现金流状况，比如两支产品的淡旺季节正好交错，一方面保证了总销量大致稳定，另一方面从资金上看，所需现金流量能保持稳定。

　　比如，方便面与饮料的通路差不多，而且在季节上也能互补。即使同类产品在季节上互补也比较常见，比如白酒和红酒以及啤酒、糖果和散糖，就能正好互补。　

　　有的经销商初始代理的品牌较少，但是在立项时，经常遇到产品立项的两难抉择，比如面对两个品牌，其中一个是季节性互补品牌，另一个是明星品牌，如何取舍？就要看经销商的资金实力与融资能力，以及融资成本等，如果资金实力不足，建议先选择前者，即互补性强的品牌，这种产品组合可使资金的利用有效性大幅提高。　　

　　7、日常的现金流固然重要，但是怎么组合能带来最优的利润状况以及相对最低的风险，才是经营的主要目标，从风险与收益的角度看，根据两者成正比的关系，收益较低，但成长稳定的投资性产品可保证经销商的永续稳健经营，这样的产品通常是成熟的品牌产品，成熟品牌有利于建设和维护一个覆盖率比较高的市场网络；然而收益较高、但风险较高的投机性产品无疑是很好的利润源泉，投资性与投机性产品相互搭配，一定程度上，能够平衡风险与收益的关系，在规避与防范风险的同时，充分追求利润最大化和经营的稳定。　　

　　8、同时，也要注意处理好每个产品的周转速度，虽然利润率是根据利润额与周转速度的除数来决定的，不乏有利润空间非常大，但是也相对非常滞销的产品，从现金流的角度来看，要使现金流平稳，就要尽量选择周转周期最短的产品，至少要让各种产品的周转周期处于均匀分布的状态，防止公司产品的因现金流不足而陷入短期偿债能力不足的被动局面。　　

　　协调渠道各方关系　　

　　9、产品组合应当遵循互斥的原则，也就是说，其中一支产品的销售不应该给另外某一种产品带来负面的作用，就像可口可乐的健怡可乐和传统的碳酸饮料一样，无糖的健怡可乐是更有益身体的，直接影响了它的含糖的传统可乐的品牌形象以及销量。

　　再比方说，很多代理商想“通吃”某一类产品，比如有的代理商既做可口可乐，又做百事可乐，或同时做统一与康师傅，同时代理两个相互竞争的品牌，虽然能够减少或避免价格竞争，但是一旦某厂家要执行方案以提高市场份额时，经销商害怕对自己其他品牌产生负面影响，故而会将策略执行变形，或束之高阁，经销商以为自己左右逢源，其实是将自己堕落为“二传手”和“搬运工”，在没有竞争机制的环境中，经销商的外部市场与内部管理能力都是很难成长的，而且也很容易激发纵向渠道冲突，毕竟厂家也非常忌讳这样的代理形式，同时也会对经销商的诚意失去信任感，这也是导致厂商之间彼此不合作的根源。　　

　　10、经销商在进行产品组合时，除了应当综合权衡以上各点，甚至还要定性考虑市场环境，人脉关系等众多细节因素，比如代理了某一品牌，而自己的某一主要客户已经代理了这个品牌的竞争品牌，一旦双方会因为两个品牌的正面竞争产生对立，甚至会伤和气，那么这个新产品立项是得不偿失的。　　

　　以上的分析是解析式的，经销商受到人力、物力、财力等多方面的条件限制，产品组合一定要在具体的环境中，根据具体经营环境，将新的立项的产品与老的产品品类综合在一起，再依据以上原则淘汰一些产品，才能实现让新的产品组合提升经销商的综合竞争力的目的。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： noah59@16.com

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