2、不把消费者当回事的“品”。消费者是什么？是上帝，是衣食父母。这一点勿庸置疑，消费者是否满意、认同应该是品牌经营是否正确的最终标准，但偏偏那些国际大品牌就不把消费者的想法当回事。

　　咱中国有句古话，叫“己所不欲，勿施于人”，笔者就不相信宝洁公司那些受过高等教育的高级管理者会真的相信SKⅡ能让“肌肤年轻12岁”？稍微有点知识的人都知道这是不可能的，如果不是存心骗人，那有可能他们的学历就是假的。当消费者对此提出异议时，竟一再声称他们有数据。可是扪心自问，那种数据真的能站的住脚？有多少科学性和可信度？拿出一些不知怎么得出来的实验数据，就能堵住广大消费者的悠悠之口、打消消费者的疑问？说白了就是不把消费者的感觉当回事，而只是试图以此在政府有关部门面前混赖过关。

　　还有那些明明让咱们中国消费者感觉到在感情上受到了伤害的广告，却迟迟不肯道歉，反而觉得是消费者的理解力有问题，同样是不把消费者的感觉当回事。

　　说到这里，笔者不由想起某家商场那著名的《顾客服务守则》：“第一条，顾客永远是对的；第二条，当顾客错了时，请参照第一条。”

　　那些不把消费者当回事的企业，当广大消费者都觉得你有问题时，是否应先检讨一下自己的言行，考虑一下自己是否真的错了呢。

　　我们前面说过，广告方面出点问题并不是什么大事。关键是出事后的表现，咱们中国人讲究“人非圣贤，孰能无过，有过改之，善莫大焉。”道歉人错会对品牌形象有损吗？绝对不会，反而会让人感觉诚恳可信，有道德、有修养。有人说，那些对消费者权益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒绝对侵略历史道歉一样令人反感讨厌。我们必须记住一点：真正的危机并不在“危机”本身，而在危机发生之后。

　　破解集体危机的出路。在这场品牌危机中，品牌广告应该学到些什么？

　　企业要想真正的走品牌路线，避免危机发生或危机发生时成功化解，必须要从品牌的这个“品”字上下功夫，现在已经有企业开始“道德企业”、“良心营销”之类的理念了。厚德栽物，付出必有回报，从长远来看，一切商业的技巧最终都不如一个品牌高尚的品牌更能让消费者认同。当这些商业技巧都已被用滥、不再十分有效时，“品格营销”、“道德营销”、“爱心营销”的时代即将来临。如养生学堂农夫山泉的“每买一瓶农夫山泉，就为失学儿童捐助了一分钱”就有点这方面的意思。

　　在许多企业的企业理论里都有“全心全意为消费者服务”、“致力于提高消费者╳╳╳╳”之类的口号，但笔者看来这些大多数仅仅是口号而已，一旦涉及到企业的利益，则毫不犹豫地将这些所谓的理论抛到九霄云外。能真正做到像《大宅门》里的白景琦那样把价值数万两银子的、质量不达要求的药品付之一炬的可谓少之又少。别说付之一炬，有的企业对明明达不到国家标准的产品（有的还是婴儿奶粉），竟然拒绝退货，坚持让消费者承担本应由企业承担的损失，其为消费者服务的理论何在？即便有时搞一些所谓的公益活动，也不过是挂羊头卖狗肉的商业伎俩。

　　塑造一个高尚的品牌或许很困难，但做到不出现品牌危机应该不是难事，只要能“将心比心”、学会换位思考就可。崔永元介绍怎样在节目里不开过分、低俗的玩笑时说：“开玩笑之前，我会先想这个玩笑是否可以给我的家人开、给我的父母开。”这对做广告和处理品牌危机有一定借鉴意义：你的广告你是否相信？那些有侮国人的广告自己看着是否会舒服？如果自己面临一个有问题的产品想让企业采取怎样的行动？广告除了向消费者表明产品正是其需要的理想产品外，还要向消费者展现品牌的道德修养。品牌，品牌，没有“品”便没有“牌”，否则名声再响也只不过是知名度高些而已。　　

　　本土企业的广告策略应该怎样设计？　　

　　和国外大品牌相比，国内品牌大都规模、实力较小，甚至谈不上是真正的品牌，奥美的CEO夏泽兰女士不是说中国没有品牌吗？我们都知道广告在品牌建设中的重要作用，那么众多的本土企业应该采取怎样的广告策略呢？笔者认为应至少坚持以下两个原则：

　　1、尽量给予消费者更多的利益。由于我国市场经济发展较晚，国内企业在资金、管理、技术等各个方面和国外企业相比在一段时间内还很难赶上国外企业，但在广告这个环节并不存在赶超的壁垒，在这个环节赶超还是有可能的。怎样赶超呢？那就是增加给消费者的利益。

　　营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。其实归根到底所谓的品牌就是一种精神利益。

　　精神利益包括的层面很广，如：亲情、幽默风趣（也就是趣味性和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。有了这些精神利益才使得消费者对不同品牌有了不同程度的喜好，品牌也因此有了高下之分。除了将这些精神利益加于消费者之外，还要向消费展示“品牌”的“品”，也可以说是企业的“品”，做一个高尚的、另消费者敬重的品牌，而不是为了商业利益而不顾一切的“无商不奸”。

　　2、充分利用传统文化。技术、管理及现代市场营销的理论等，发达国家胜我们一畴，但说到文化的博大精深还要属我们的传统文化，而这正是一个品牌、一个企业和消费者沟通的基础。国际大品牌的广告频频出事，一方面是由于心态的问题，另一方面也与对传统文化的了解不够有关。许多国际广告公司到中国来水土不服也是这个原因。一些在国际大企业工作的中国籍工作人员，有时由于盲目崇拜西方的文明，反面忽略了我们的传统文化，有人说这是被“洋化”了。如果从事其他工作还无所谓，但对于营销和广告方面来说，忽略了本土文化无疑是致命的，丰田、耐克、立邦漆、麦当劳正是犯了这样的错误。

　　本土文化不仅是与消费者沟通的基础，也是广告创意取之不尽的源泉，更是一些不了解中国的国际品牌所不可比拟的优势资源，事实上也已经有很多国内品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、养生堂的“父亲生日”、脑白金的“送礼”、好记星的望子成龙“提高英语成绩”等，都是利用传统文化的经典，希望这样的案例越来越多。

　　王继勇，出身于实战的营销策划人，曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人，多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件:　mrwangjiyong@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

以品牌促节约 （2005-09-20, 中国营销传播网，作者：程志宇） 中国为什么仍然徘徊在世界品牌俱乐部的大门之外 （2005-09-12, 中国营销传播网，作者：王汉武、林海） 中国真正的品牌在哪里？ （2005-08-24, 中国营销传播网，作者：王汉武）