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悬念式广告，品牌知名度提升的快车道 7 上页：第 1 页 悬念式广告是一种充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让大家去猜测，去关注，然后到一定的时候再把答案给出来，它属于自问自答式的。在运作过程中要注意悬念的设计：是能让人们感兴趣的，能引发大家的讨论，结果又让人琢磨不透的，假如你设计一个悬念，人们一看就知道答案的，最后的结果就是花了广告费，却没什么广告效果，假如联想的新网站广告是借用谢霆锋的演唱会去推广，在街头设置的广告牌最后的答案是联想的新网站赞助谢霆锋的一个演唱会，结局将会是另外一种。 然而我们有些企业的广告却是十分的牵强，某公司在奥运会期间推出的广告是“看奥运会穿＊＊品牌休闲裤”，更有甚者，青春靓丽的范冰冰为某合衣柜做的广告，广告语是“我的生活，我的记忆”，我真的不明白仅凭一个衣柜就能成为我的记忆吗？ 联想继２０００年借用悬念广告成功推出新网站后，０４年联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍布北京——靶心上一个醒目的10环，“谁打的？——９月１５日就知道”。路人则莫名其妙，不知所云，当然，也有些好奇。 互联网上，已可见到悬念广告的谜底——联想正在网站上掏钱做万元有奖竞猜：“２００４奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首个成为奥运ＴＯＰ厂商的中国企业，他们万人瞩目的第一枪将打向哪里？９月１５日，敬请期待联想第一款奥运新品揭晓……” 9月１５日，这轰动中国广告界的悬念广告主角终于揭晓，发布会上，雅典奥运会首枚金牌获得者杜丽应邀成为联想打印机的形象代言人，她和七款金色打印机一起出现在媒体面前。 叶茂中在策划北级绒保暖内衣赵本山广告片时，也充分利用了悬念广告。他的整个创意来源于充满悬念的句子：１８时５８分８秒赵本山被外星人劫持。相关的平面广告刊登后，引来了北京青年报、广告导报和中国青年报等媒体的关注和报道，极大的提升了人们对广告的关注，进而关注北级绒保暖内衣。 悬念广告因其能最大限度的提升观注率，而被广大的企业运用，它也成了企业提升品牌知名度的快捷方法。但是当你运用不当的时候你就会让你的品牌在这条高速公路上将出车祸。郑州晚报刊登的由河南龙马广告有限公司策划的“林河ＸＯ酒”的悬念式广告就受到了相应的处分。 １９９６年１月２３日、１月２４日《郑州晚报》连续在第一版发布“敬告：元月２５日早晨６点３０分请注意收看郑州电视台特别节目”、“广大市民：元月２５日早晨６点3０分请注意收看郑州电视台特别节目。１月２５日早晨６点３０分，郑州电视台播出的节目为：“林河ＸＯ酒”广告专题片。 该则广告由河南龙马广告有限公司受郑州宏杰商贸公司委托，进行代理策划。郑州晚报社收取广告发布费３６０００元；河南龙马广告有限公司收取广告代理费５４００元。 郑州电视台声明：该台自开播以来，未播过任何“特别节目”。《郑州晚报》发布注意收看郑州电视台特别节目的广告，没有经过该台同意。该则广告以预报电视台特别节目的形式出现，实际播出的是“林河ＸＯ酒”商业广告，欺骗和误导了广大读者，违反了《中华人民共和国广告法》第四条“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”的规定，已构成了虚假广告。郑州市工商行政管理局中原分局依据《中华人民共和国广告法》第三十七条，对广告主——郑州宏杰商贸公司作如下处罚：①在《郑州晚报》公开更正，消除影响，②处罚款４００００元；对广告经营者——河南龙马广告有限公司作如下处罚：①没收广告费用５４００元，②处罚款２５０００元；对广告发布者——郑州晚报社作如下处罚：①没收广告费用３６０００元，②处罚款１５００００元。 在工商行政管理机关对该则虚假广告处理的同时，河南省新闻出版局对《郑州晚报》作出停止刊登广告７天的处理决定；郑州晚报社负责人、郑州晚报社广告处负责人和直接责任人员，分别受到党纪政纪处分。郑州电视台将郑州晚报社、河南省龙马广告有限公司起诉到法院，后在庭外调解，法院裁定准许原告郑州电视台撤回起诉。 这是一则利用悬念广告进行虚假宣传的典型案例。悬念广告运用得当，可以收到出其不意的宣传效果。但是，悬念广告如果运用不当，轻则无人理会，达不到宣传效果，重则戏弄受众，同时戏弄自己，甚至可能出现政治错误，对社会造成不良影响。广告在表现手法上可以运用各种艺术夸张的手段，但是应当以能被公众接受和认可为准则，不得使公众产生误解。 郑州晚报发布的该则悬念广告在郑州市掀起了轩然大波。不少读者看过广告后议论纷纷，各种猜测充斥街头，郑州市的一些寻呼台也发出“请收看郑州电视台元月２５日早晨６点３０分特别节目”的信息。１月２５日早晨，郑州市民放弃了晨练，机关干部、企业职工、公安干警、市民群众提前打开了电视机，有的驻军也集合在电视机前，人们怀着复杂与焦急的心情等待看“特别节目”的播出。６点３０分，电视机前的人们睁大了眼睛，屏住了呼吸，注视着电视节目，然而郑州电视台播出的并非是什么“特别节目”，而是“林河ＸＯ酒”广告专题片。“简直是愚弄我们！”人们被欺骗所激怒，纷纷打电话给郑州市委宣传部、郑州市工商行政管理局、郑州电视台、郑州晚报社，对《郑州晚报》发布虚假广告提出尖锐批评。该则违法广告严重影响了地方党组织机关报、电视台的声誉，干扰了正常的广告市场秩序，造成了严重的不良社会影响。 在市场竞争日益激烈的今天，广告已成为商家竞争的利器。但一些不法分子则利用广告进行虚假宣传，欺骗和误导消费者。他们有的花言巧语，故弄玄虚；有的瞒天过海，诱人上勾；有的言辞含糊，误导消费；有的摆弄噱头，偷换概念，等等，对其提供的商品或服务进行虚假宣传。在社会经济生活中，消费者投诉最多、反映最强烈，对消费者合法权益损害最严重，社会影响最坏的就是这类虚假广告。因此，《中华人民共和国广告法》对发布虚假广告规定了严厉的行政处罚。 悬念式广告，这条品牌提升知名度的快车道，提醒大家一路走好。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： DAI595@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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