战略思考的源泉和保障

    可口可乐品牌不断成长的一个重要原因是，每一场品牌运动，他都能将线上的广告运动和线下的促销活动得以完美的结合，并且可口可乐的品牌精神同样也会在促销活动中，无时无刻的与顾客发生互动。　

    金六福同样做到了这些。实际上，金六福把战略思考能力融入到营销活动中，是金六福针对品牌成长所不断推出的品牌运动的关键。　

    了解完金六福的组织体系，往往许多人会认为，组织上的保障，这是金六福营销活动中具备战略思考能力的全部。实际上，这并非全部。整体战略在公司内部的传播以及让员工深刻的理解和认同，加上企业文化的保障，这才是根本。　

    金六福认为，公司的所有管理者以及执行者在做每一件工作时如果要具备战略思考的能力，至少每一个人心中，要了解金六福的战略愿景到底是什么？　

    几年前，金六福的掌门人吴向东就不止一次地的在公司谈到公司的愿景：那就是希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不太有年味！”     “要让金六福酒成为中国民俗的一部分”，就是这么一个近乎狂妄的愿景，融入了金六福的企业文化，成为了金六福员工为之奋斗的目标，每个人的工作，都在思考为了将金六福酒成为中国民俗的一部分而努力。虽然在每个人的心中明白，要达到这一目标，要投入很大的资源，要走很长的路和要付出很大的艰辛，但每个员工都相信，通过一点一点的工作积累，有一天，一定能实现这一愿景目标。　

    对公司战略和品牌内核的充分了解，会让每个员工开展工作时，头脑中都会有意无意的从企业的战略思考角度出发，自己的行为是否和企业的总的目标保持一致。从行为学上来讲，这无疑是对的。

    战略性思考激发营销活动的力量

    要在促销当中具备战略思考能力，促销前，还需一个完备的营销计划。在金六福，是在新的品牌发展策略制定完以后，才去制定各种营销活动的策略的，因此，当一年中8字真经的新品牌运动制定出来以后，作为落实这一新的品牌发展思路，金六福会制定一个全年度的系列整合营销方案计划，在整合营销方案计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定全年度全国性的促销活动，促销活动的每一细节，都会体现新的品牌发展战略，这种自上而下的制定营销计划，保障了营销费用投入的效用最大化。　

    线下促销活动，由于融入了品牌的战略思考，所以配合每一次品牌运动的促销活动，金六福都会顺利地将“福”民俗文化的品牌基因和金六福酒一道，植入消费者的大脑。这种把促销和品牌战略的无缝结合，其实才是金六福品牌管理的关键。　

    这样，对于金六福的品牌成长管理，一部分就变成了全年对促销的管理。在促销中融进了对品牌战略的思考，促销和品牌战略管理的无缝结合，也就成为自然而然的事了。　

    下面以“中秋团圆·金六福酒”全国性的品牌整合营销运动为例，看一看，金六福是如何在战略思考下，将线上和线下的活动配合，完成促销活动的。　

    先看一看线上广告传播活动。　

    此次金六福线上的广告传播运动，其目的是：扩展金六福品牌“福”文化的外延；加强消费者对金六福的情感认同；抓住旺季，制造品牌氛围，配合渠道活动，提升销售。我们可以看到，其广告传播的策略，基本上是沿着执行公司品牌战略，达成销售进行的。　

    因此，在平面广告的创意中（如图1、图2），是忠实的在执行着公司此次以“福”文化为核心所展开的品牌运动的。图1中的画面根据月亮形状的变化，渲染期待人们团圆的心情，让人们不由自主地被画面吸引，在潜移默化中，形成一种互动体验，感受来自心底最深处的渴望：团圆是最大的幸福。图2中，世界，中国，此时共团圆。中秋家人团圆是中华民族最深的感情。全球华人，系出华夏一脉，同根同源，无论身在何方，总是不改这一深入骨髓的真情。　

    仅仅从金六福两例平面广告，我们看到，巧妙结合当前热点所在，以“中秋团圆”为载体，金六福将品牌做了一次大的提升，以更高的境界诠释出了金六福“福运无疆”的品牌精神。　

    对于线下的促销活动，同样让我们看到金六福融进了品牌的战略思考。　

    对于中秋促销，金六福对酒类促销有自己的理解。金六福认为，销售上量的核心形式是“定货会”，中秋销售的核心产品是“礼盒酒”，卖好礼盒的关键是“吸引人的赠品”，“吸引人的赠品”的核心特征是本身可作为独立礼品的“赠品”。　

    在金六福的中秋促销活动目的里，其中第一项是深化品牌形象：延续“春节回家”的影响力，透过渠道展示和促销活动，深化金六福“福”文化与传统佳节的关联；二是实现销售结果最大化：将传统销售方式进行统一规划，烘托市场氛围，实现销售结果最大化。　

    金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位，由此可以看到他促销活动的着力点在于通过品牌管理的推进从而促进销量，而另一目的，重视销售效果最大化，则是通过更为规范化的展示，把品牌管理和销售有机的结合。这让我们看到，金六福无时无刻不是把品牌的管理放在第一位。　

    另外，在此次促销活动中，金六福根据决定销售量的因素，以及品牌管理的简单化原则，将此次中秋促销活动分为四个途径：流通渠道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，并对这四个途径制定出不同的策略，这些策略中，无一不融入了品牌战略的思考。下面举金六福对商超终端及指定销售点的促销活动的管理，看一看，金六福是如何将品牌管理与促销活动有机的结合在一起的。　

    在此次“中秋团圆，金六福酒”针对商超及指定的销售点做的全国大型活动中，金六福推出的主题是“买福酒，送福杯”。从主题中，我们就可以看到，这个活动已经融入了从品牌管理角度出发的战略思考。下面是 “买礼盒，送礼盒”活动信息展示工具异型跳跳卡的设计图（图3）以及终端展示图（图4）。　

    如果不是从战略角度来思考和准备促销活动，就很难做到专业，就很难利用每一次促销活动，将品牌的信息通过促销活动，传达给消费者，从而使得品牌资产得以累积叠加，提高促销活动的效率和效益。我们同样能看到，如果不是从品牌战略的指导下，来进行促销活动的设计，那么，很难保障这样的小细节的促销礼品，都与品牌所要折射出来的基因所保持一致。　

    从所举例的简单细节当中，我们可以感受到“福”文化在此次中秋促销活动中无处不在。细节决定成败，但是，如果没有从战略角度的思考作为指引，这些细节的设计将无从谈起，也就更谈不上细节决定成败。　

    当国内许多企业还在将促销活动作为一次孤立的营销活动，单纯的促进销量的时候，金六福的品牌运作已经从战略的角度来思考，把促销活动融入到每一次的品牌运动当中，从简单的促销活动，跨越到融入进品牌运动，这“惊险的一跳”，证明金六福企业的整体管理已经上升到一个新的高度。（作者单位为中科院管理学院）

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