品牌策略的外部市场沟通诊断

　　1、诊断品牌定位是否成功

　　诊断指标：品牌定位与实际消费群体的一致性。

　　通过对整个消费群体的抽样调查，寻找市场实际消费中品牌的主流消费群的背景特征（性别、年龄、职业、收入、生活形态等），确定这个主流消费群是否与品牌的定位群体相一致，或者说分析品牌的定位群体的消费量在该定位策略实施前后是否得到了增长。如果相一致或者说定位群体消费量在增长，则说明品牌的定位策略是成功的，否则就需要修正定位策略或者沟通策略。

　　2、诊断品牌的价值策略是否成功

　　诊断指标：品牌价值、品牌主张、品牌利益在主流消费群中的认可程度。

　　通过抽样调查的形式，分别检测品牌价值、品牌主张和品牌利益在整个消费群及定位目标群中的熟悉程度、吸引程度、信任程度和理解程度。通过四个度的检测结果，一是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点是否具有可沟通性，即能否与消费群实现有效果的沟通；二是判定品牌价值、品牌主张和品牌利益点在多大程度上对主流消费群的购买与消费行为产生了影响。比如，一种品牌的核心消费群定位于16-30岁的年轻女性，如果通过调查，我们发现16-30岁的女性对品牌价值、品牌主张和品牌利益的熟悉度、吸引度、信任度和理解度并不比其他性别及年龄段消费者的四度认知结果所占比例高，则证明品牌价值、品牌主张与品牌利益并未对目标消费群的购买与消费行为产生影响，也即价值策略本身或相关沟通策略是失败的，没有对目标群体产生任何效果。

　　3、对品牌定位与价值传播错位的原因诊断

　　诊断指标：各种传播因素对定位与传播的影响程度

　　对于品牌定位与实际消费群不相符合、品牌价值并未得到核心消费群认可两种现象，形成其原因比较多，要把握住沟通传播的要害和采取有针对性的改善措施，就需要通过诊断来判断主要的影响因素何在。

　　一般来说，造成上述两类现象的原因主要从三个方面来判断：

　　第一、价值定位是否相符。诊断品牌所传递的价值观念与主张是否与目标消费群的生活价值观相统一，品牌价值的产品利益点支撑是否与消费者的现实或潜在需求相统一。在诊断中，可以直接通过消费者生活形态或消费形态的调查来获取。

　　第二、媒介选择是否恰当。诊断品牌传播选择的媒介是否是目标消费者最常和最易接触的媒介，品牌传播选择媒介的时段和地点是否是目标消费群最常接触该媒介的时段和地点，品牌传播的内容是否与该媒介相匹配。

　　第三、形象表现是否一致。诊断传播元素、广告口号、代言人、形象推广活动、标志、符号等实现品牌与消费者沟通的要素是否在传递同一信息，是否被理解为同一思想。

　　4、广告相关要素的诊断

　　由于广告是传播与沟通策略的核心，对品牌的传播起着至关重要的作用，要更深入、更准确的诊断广告传播效果，除了对其传播内容、选用媒介、信息一致性等因素进行分析外，还需要对广告传播的一些基本技巧与方式进行诊断。

　　第一、广告的内容触动点是否最佳。广告要达到最理想的效果，就必须寻找到触动消费者的关键点，让消费者有突然觉醒的感觉，令其在极短的时间内完成从“注意”到“兴趣”并形成“记忆”的认知转换。

　　对于每一种价值利益的诉求，消费者都有一种“特点”的直接认知、“价值利益”的理性认知、“价值利益”的感官刺激和感性认知。

　　比如，对于一个橘子，其产品特点是“含维生素C”；带来的直接价值利益就是“吃了不易感冒”，有利于“身体健康”；消费者直接的感官反映就是“家里人要吃橘子，多吃就健康”；那对于一个家庭主妇，就会想到“我是一个好妈妈、好妻子”。

　　这四种不同的层次都是对品牌价值利益的传播，但却对不同的产品、不同的市场、不同的消费者会产生截然不同的触动，创意点选取在哪，就决定了对消费者的触动程度。

　　第二、广告形式的兴趣吸引度。即广告的调性、风格在“广告信息爆炸”的环境内在多大程度上能吸引住眼球和目光。比如“娱乐性”、“新奇性”、“恐惧性”、“时尚性”等等。

　　品牌策略的企业内部沟通诊断

　　品牌的内部沟通是企业内部的事情，因而往往被企业所忽略，企业所关注的主要都集中在公开的大众传播和沟通渠道方面。然作为一完整的品牌沟通策略，内部的沟通是必不可少的一环，没有好的内部沟通，就没有好的内部执行。而内部员工（市场人员、销售人员、服务人员、渠道成员）的行为直接影响到品牌与消费者的沟通，而这种沟通是面对面的沟通、是体验式沟通、是最能得到信任的沟通。

　　企业开展品牌策略内部沟通，就是要保证品牌策略在内部各环节得到充分的一致性理解、得到一致性的执行和良好的管理。品牌的终端展示与宣传、业务员和促销员的介绍、各种市场活动的实施都需要围绕品牌策略展开。

　　一旦品牌的精神与价值、形象和个性在市场中得以确立，品牌管理组织的形象、企业人员的形象都需要与品牌形象相一致。使品牌的人格联想、组织联想、商誉联想、消费者联想达到完美的统一。如此品牌的沟通效果才能得到最大的发挥和体现。

　　因此品牌策略的内部沟通诊断的方式与外部沟通诊断方式一样，就是对内部各层次员工、合作伙伴、相关利益群体进行调查或访谈，来确定品牌在内部是否得到了沟通、沟通是否达到了效果。同时，在外部沟通策略诊断中发现的许多沟通不畅或偏差的问题也许就是因为内部沟通不畅造成，通过对内部沟通的诊断也可以对外部沟通的许多结论或原因起到补充和解释的作用，更利于发现事实真相。

　　品牌沟通策略的诊断是品牌诊断的重要内容，也是一个非常复杂的运作系统。只有这座“桥梁”实现了畅通，品牌和消费者才能实现心理与精神的对接，从而使建立企业、产品与消费者的持久互信关系成为可能。

　　此文已发表于《市场研究》

　　陈历清，职业策划人，资深市场研究人员，长期致力于“消费者行为”与“品牌驱动力”研究，创立于自成体系的品牌诊断模型与理论。个人网页：http://www.borai.com/darticle3/subneta.asp?id=1338[/i]

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