用差异化服务保证相对竞争优势　　

　　从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，从第二个产品开始都是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。

　　在山工，无论是服务理念“满足用户的需求是我们的最低工作标准”，还是服务口号“山工服务、全力以赴”，都表明山工始终将用户服务放在最重要的位置来考虑。山工认为，售后服务尽管是属于滞后环节，但在下一次销售过程中又会变成前置环节，服务是保证竞争优势的最重要手段。因此，山工在设计差异化服务的时候，只考虑一个问题：如何让用户得到更快更专业的服务？山工服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。

　　前面也曾提及，装载机行业由于发展比较成熟，无论是维修服务人员，还是配件供应，都比较充足。大多数装载机生产厂家的售后服务工作基本上都是委托代理商负责，甚至委托社会专业维修机构负责。山工的售后服务则显得有些“另类”，不仅全部服务都是由厂家自己来承担，而且建立具有独立法人资格的维修中心，使服务开始超更加专业化、企业化的方向发展。对此，山工有自己独特的见解：代理商只负责销售，发挥的是专长，还能更加专注，把销售这一件事情做到最好也是很不容易的；厂家负责售后服务，不仅服务更快捷、专业，还能在最短时间将产品质量、性能问题反馈回来，提高厂家的市场反应速度；另外，用户对厂家服务人员的信任度更高，这也从侧面促进了代理商的销售。目前，山工已经在全国各地设立数十家维修中心，其中大多数是与当地代理商合资建立的，这种全新的服务合作模式将厂商利益关系紧紧绑在了一起。

　　除了服务模式的创新之外，山工在服务承诺方面也处于行业领先水平。以质保期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺“3个月”或“半年”，而山工却率先承诺“质保一年”，被许多同行认为是冒险之举。其实，山工在推出“质保一年”之前，内部意见也不统一，很多人认为山工“质保半年”的服务承诺已经居于行业领先水平，再提高承诺标准，只会给自己找麻烦，增加服务费用。经过激烈的争论之后，大家逐渐形成共识：山工产品质量完全可以支持“质保一年”，而不至于导致服务费用大量增加；好的产品质量也是一种营销资源，可以通过服务承诺标准的提高来转化成为一种竞争力；而且，这样的服务承诺对于山工来讲是新的竞争力、新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒（质量难以保证半年以上）；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。

　　服务在很多工业产品制造商眼中，仍然停留在“服务是销售的补充”的认识水平上。山工的差异化服务非常明白地告诉我们，服务也可以成为一种强有力的竞争手段，更关键是告诉我们要学会用系统整合营销资源，制造差异，就是制造竞争优势。　　

　　用差异化品牌决胜未来　　

　　山工自全面实施差异化竞争策略以来，已经成功地在用户中间建立起国产高档装载机产品的品牌形象。在继续保持高价位的基础之上，近两年销量连续实现大幅度增长，成为行业的一面旗帜。2003年11月，世界最大的工程机械制造商美国卡特彼勒公司在珠海《世界宣言大会》上宣布，将与山工建立紧密合作关系。山工差异化竞争策略也将借此机会在更大的市场范围内发挥影响。　　

　　曾祥，职业营销咨询顾问，8年专业服务经验。现任北京精英智汇营销顾问有限公司高级营销咨询顾问，曾为国内数十家企业提供营销咨询服务，熟悉中国企业市场运作模式，在品牌快速建立、品牌竞争策略、销售与服务管理等方面具有丰富的理论和实战经验。1998年至今，担任山工工程机械有限公司企业营销顾问，帮助企业制定并成功实施了差异化营销战略，不仅规避了波及全行业的“价格战”的冲击，而且成为国内最有竞争力的品牌之一。通过持续6年的工程机械品牌营销咨询服务经历，针对中国工程机械市场及品牌竞争形成了自己独到的见解。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010－63937132，电子邮件： imego@vip.sin.com　

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