三、创作广告语有什么方向？

　　根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：

　　1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。

　　2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。

　　3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。

　　4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。

　　5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。

　　6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。

　　7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。

　　8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。

　　9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（De Beers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。

　　10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。

　　11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。

　　12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。

　　13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。

　　14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。

　　15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。

　　16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。

　　17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。

　　18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；

　　19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。

　　20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。

　　当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。　　

　　笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：

　　1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。

　　2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！

　　3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！　　

　　总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。

　　我希望通过这篇文章，让你在日后的广告语创作中，有所启发。更希望你通过一句出色的广告语，打动你的消费者，助你的产品迈向成功！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： goldlion@to.com

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