走出收视率误区

　　在进行媒体经营和广告媒体选择时，常常用到收视率这一评估指标，但我们常常进行表面化的运用，没有深入把握它的本质，这样往往会走入收视率误区。如高收视率的节目拥有更广泛的收视人群；节目收视率等同于广告收视率；收视率不断下降表明栏目进入衰退期等。下面就这三个误区一一说明：

　　误区一　高收视率的节目拥有更广泛的收视人群

　　如上图：A节目收视率为40％，B节目收视率为20％，X品牌分别在A节目和B节目投放三档广告。A节目的收视群体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一和受众二），那么X品牌通过A节目投放广告仅仅能接触40％的受众。而B节目的观众分别属于三类不同的人群（受众二、受众三和受众四），那么X品牌通过B节目投放广告却能接触60％（20％×3）的受众。这个例子说明，仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小，如果需要广告信息的高涵盖率，必须引入到达率、重叠率等概念。

　　误区二　节目收视率等同于广告收视率

　　目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大程度上暴露于目标受众，所以在为客户设定最低媒体传送量时必须考虑到这个问题，将节目收视率转化为广告收视率。西方权威媒体调研机构经过多年的调查研究指出：收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。而实力媒体策略资源专项调研中对有关“电视广告播出期间，观众在做什么”进行了更详细的说明，如下图：

　　来源：实力媒体策略资源专项调研

　　通过实力媒体的专项调研我们不但了解到节目收视率不等同于广告收视率，而且更深刻的体会到“我知道我的广告费有50％被浪费掉，但是我不知道是哪50％”这句广告界中的至理名言。

　　误区三　收视率不断下降表明节目进入衰退期

　　在分析节目收视状况时，经常发现一些栏目随着时间的推移其收视率不断下降，如下表：

　　由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降，如果以收视率作为评估标准，会认为A剧场在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩，当导入开机率和收视份额这两个测评指标时就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高，受欢迎的程度有增无减，而造成收视率下降的原因是开机率逐渐降低，开机率受到季节变换（冬季－夏季）的影响，夏季的到来，昼长夜短，观众开机时间向较晚时间段推移，位于较早时间段（18:00—19:00）的所有栏目的收视率均会有不同程度下降，随着季节的交替（夏季—冬季），开机率逐渐提高，A剧场的收视率也会不断回升。因此，对于受开机率影响较大的栏目，研究其生命周期时应更注重检视收视份额的增减而不是单纯考虑收视率的高低。

　　科学的媒体排期

　　媒体排期是媒体计划中的最后一环，是媒体购买人员的媒体购买依据，也是广告以何种方式露出的蓝本。科学的媒体排期对媒体计划起到事半功倍的作用。

　　制定媒体排期策略必须考虑下面四项重要因素：广告信息记忆与遗忘；产品销售的季节性；品牌行销策略；促销活动的影响。

　　一、广告信息的记忆与遗忘

　　消费者对广告信息的记忆及品牌认知随着时间流逝将逐渐衰退，根据“标准遗忘曲线”理论，广告投放停止一个月后，消费者对品牌的记忆度降低到最初的20％；广告出现三个月以上的空档，则广告记忆度几乎为零；而广告在每个月重复露出下，品牌认知建立在过去的记忆上，全年则呈现成长现象。为此，媒体排期中广告空档以不超过一个月为宜，媒体预算较少时，广告空档可延长至两个月（最低限度），如果超出这个限度，媒体效果将大打折扣。　　

　　二、产品销售的季节性

　　根据品类销售状况绘制销售曲线S，并以此为基础绘制媒体广告投放曲线M，由于广告效果需要一定时间的积累，加上消费者作出购买决定需要时间，故将媒体曲线向左移动T（消费者决策时间）。如果购买决策时间较长，媒体曲线与销售曲线的时间差较长；如果购买决策时间较短，如快速消费品，媒体曲线与销售曲线几乎吻合。

　　三、品牌行销策略

　　媒体排期在积极扩张或消极防御的不同营销策略下采取不同的方式，在扩张型营销策略下，媒体投资直接抢占品类消费的高峰期（市场占有率变动的关键时期），在消费高峰期之前品牌广告高频次露出，加强品牌在消费者心理上的占有率，进而扩大品牌既有市场份额；在防守型营销策略下，媒体排期尽量符合本品牌的销售曲线，以防御竞争品牌乘机切入。

　　四、促销活动的影响

　　在制定媒体排期策略时，有时会面对形象广告与促销广告的配合发布，理想的媒体排期策略为：先形象广告后促销广告，即先通过形象广告强调产品利益点，然后再通过促销广告以额外优惠刺激购买。

　　小结

　　正确的媒体决策来自于成熟而又细致的媒体计划，优质的媒体计划来自于科学而又巧妙的媒介分析。随着中国媒介市场的逐渐成熟，随着媒介调查研究行业的成长壮大，越来越多的业内人士－无论是主体与客体都更加重视对媒体进行研究分析，这必将使媒体广告竞争更加具有公平的、理性的运营色彩。

　　以此作结，希望更多的同仁关注和研究媒体，以便为客户提供更专业、更科学的媒体资讯和服务。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为石家庄市白菜文化传播有限公司副总经理，联系电话：13930192591，电子邮件： tvbfox@12.com

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