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讲给营销总监的两个原理和七个问题
7 上页：第 1 页 原理二：定价与利润原理——市场营销的职责是提高产品的价格。 在上述例子中，也许有些同仁会指出，甲公司如果是一家生产销售型企业，那么它的生产能力可能无法满足销量增加的需求。其实，对大多数公司而言，这并不是个关键问题，而且在这种情况下，公司也可以适当提高价格来赚取更多的利润。 有学者对大量企业的损益表研究表明，不管是什么行业，如果公司能够将单位产品提价1%，其净利润至少会增加11%。在保持利润不变的条件下，我们很容易得到如下简单的测算价格变动后保底销售收入的公式。 公式四：原有销售毛利率÷新销售毛利率=新销售收入（底线）÷原有销售收入，或者： 新销售收入底线=（原有销售毛利率÷新毛利率）×原有销售收入。 关联问题5：假设甲公司提价10%，销量（按元计）下降了15%。那么甲公司应该维持高价还是应该回到原来的价位？ 答案5：从对企业利润回报的角度来分析，甲公司应该维持高价。 分析： 甲公司产品原有的毛利率为25%。这样，甲公司一件原售价58元的饮料成本为43.5元。现在，单件饮料的售价提到了63.8元，新的毛利率=新的毛利(63.8元-43.5元)÷售价63.8元=31%。套用前述公式得到新的销量底线=0.25÷0.31=80%。 这意味着甲公司提价10%后，只要新的销量至少达到原有销量的80%后，甲公司的利润就会提高。由于销量只减少了15%，则甲公司的利润比以前增加了，具体增加额也很好测算： 原有利润：(原有毛利率)0.25×(原有销量)120000=30000元； 现有利润:（新的利润率）0.31×﹛新的销量〈0.85×120000元>〉=31200元。 而固定成本不变，为28000元。销量减少15%之后，固定成本还是28000元。则利润增加额为31200元-30000元=1200元。如果有人考虑到若甲公司是生产销售型企业，其销量减少势必引起产量也减少，是否设备折旧的增大会使单件产品的生产成本提高呢？其实这是一个比较容易解决的问题，我们完全可以用释放了的15%的生产能力来生产别的产品。因此对于企业来说，毛利总额和净利总额的增加才是最重要的。当然对于部分通过战略性的投入，来获取市场份额或品牌影响力的成长性企业来讲，是否要考虑到当期的投入和产出，这是企业自身的事情，但上述帐目，是任何一个从事企业营销或财务的高层管理人员都应该成竹于胸的。 变换上述测算价格变动后保底销售收入底线公式，可以用来计算新的销售数量底线。 公式五：原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利=新的销售数量（底线）÷原有销售数量，或者： 新的销售数量底线=（原有单位产品毛利÷新的单位产品毛利）×原有销售数量。 关联问题6：假设甲公司产品的单件售价为58元（毛利率仍为25%，所以，产品的单件进价为43.5元）。现在，假设甲公司将单件产品售价提高到了60元，在维持原先利润水平的基础上，甲公司可以承受多少销售量的削减呢？ 答案6：原销售量的13%。 原有产品的单件毛利是14.5元，新的单件毛利是16.5元。因此甲公司只要达到提价前14.5÷16.5=87%的销售量，就可以维持与原来同样的利润水平。即提价之后，它可以承受13%的销售量损失。 反过来，我们也可以算一下降价带来的结果。 问题7：假设甲公司降价10%，销售量至少要增加多少才能维持原来的利润水平？ 答案7：原有毛利率÷新的毛利率=25%÷16%=1.56，原有单件毛利÷新的单件毛利=14.5÷8.7=1.66。 原先单价卖58元的饮料现在卖到了52.2元,单件毛利从14.5元降到了8.7元，毛利率从25%降到16%（8.7元÷52.2元）。这样，销售额的上升必须达到原来的1.56倍 (0.25÷0.16)才能弥补10%的降价带来的利润损失,而销售量的上升须达到60%(8.7元÷14.5元)。 可见，降价是多么昂贵的市场营销策略！ 基于此，我们又提出另一个观点：市场营销的任务并不仅仅是出售产品，而是避免将价格作为竞争的武器，从而以一个好的价钱把产品卖出去，为顾客提供价值。在大多数情况下，低价通常是缺乏竞争力/缺乏想象力/缺乏客房忠诚度/缺乏稳固客户关系的标志。这也是为什么我们要标新立异、要细分市场，要开展各种服务营销的原因。 因此，我们不应当将利润仅仅视为我们昨天行动的结果，更应将其视为一种对长远发展的投资。因为有利润可以买到市场份额，也可以买到成熟的品牌。作好市场营销中的数字分析，将更有利于企业在长远的竞争中保卫自己、实现战略性的发展。 营销总监是另所有从事营销工作的同仁都艳羡的一个头衔，但做一个好的营销总监，既要有全面的综合素质，更要对数字有常人所不能及的敏感度。掌握好上述两个原理和五个公式，将有助于从事总监工作或即将走向总监之路的你，形成一个全新的工作视角。 说明：本文部分引用了美国哥伦比亚大学Willem Burgers教授《营销中的数学问题》中的内容，以飨同行，在此对Willem Burgers教授深表感谢！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13383710307，电子邮件： smh411@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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