让窜货“杀手”消失 _ 文库

　　兵来将挡，水来土掩。窜货一旦发生，企业应该及时采取有效的对策，将其负面影响降至最低，以免贻误铲除窜货杀手的战机。

　　大家应该都听说大禹治水的故事。对付窜货，我们也要尽量采取疏导而非堵截的办法，牵制住商品流通的方向。如果我们一味以牙还牙，采取报复性反击，最终结局不外乎是整个企业的市场秩序更加混乱，销量急剧萎缩。

　　1、治病救人。只要还有挽回的余地，企业应该及时派员与窜货经销商沟通，进行规劝和警告，给他们一个改过自新的机会。如果一上来就采取停货处罚、取消年终返利等强硬措施，把经销商的退路堵死，经销商被逼急了，可能会采取极端手段，低价倾销砸烂市场或者转投竞争对手的怀抱，这两者显然都是企业不愿看到的。所以在解决窜货问题时，首先我们应该抱着“治病救人”的态度，与窜货经销商积极沟通，争取他们能“洗心革面”。

　　2、保护性收购。如果企业实力允许，可以直接将那些窜进来的商品全部收购，然后以当地正常供货价供应给其他经销商，使整个市场上价格秩序维持不变。另一方面，收购进来的这些商品也可以为企业处理窜货经销商提供证据。

　　3、挥泪斩马谡。而对于那些不可救药的窜货顽固分子，不管他有多么强的网络推广能力，为免姑息养奸，也只好学诸葛先生“挥泪斩马谡”，最终以求净化市场。当然，在清理窜货经销商的过程中，时机的把握非常重要，这里面有“四不宜”：竞品正在大举进攻时不宜；销量旺季不宜；没有作好事先准备时不宜；没有替补的经销商可供选择时不宜。

　　4、安抚受害者。对受到窜货危害的经销商或分公司，企业则应该好言安抚，让他们保持冷静，不要针锋相对，相互窜货，告诉他们总部一定会给出一个说法，以保持他们对企业与商品的信心。对窜货经销商的处理意见出来后，应该通报所有经销商或分公司，表明企业控制市场的决心和决不妥协的立场。

　　5、查堵漏洞。窜货发生后，企业要反思自己的营销政策，看哪些有没有变相鼓励经销商窜货的奖励政策，在何处有漏洞给经销商可乘之机。不把企业营销政策上的漏洞堵住，跨区域窜货这类事件就会成为野草烧不尽，春风吹又生，而其他经销商就会纷纷效法，到时候法不治众，就会导致市场价格体系的崩溃，最终使市场濒临崩溃。　　

　　头痛医头，脚痛医脚，这毕竟只能对付一时，要想最大程度上的根除窜货现象的发生，就必须做到“预防为主”，把工作做在前面。

　　1、选好人。选好人包括两方面：选好营销人员，选好经销商。为防止营销人员窜货或因营销人员管理不力导致窜货发生，应挑选真正符合要求的最佳人选。有敬业精神、政治素质和业务能力的，不论资历均可破格提升担任一定职务；对能力弱、素质差或不受欢迎的员工，重新培训达不到要求的实行淘汰。另外，对于经销商的选择也非常重要。企业应该在确定经销商前尽可能了解其信誉、实力、行业熟悉度等情况，筛除那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。

　　2、建立奖惩机制。要有一个严格的奖惩机制，对有贡献的人一定要公开奖励，对违反公司制度的人也要严惩不怠。　　

　　3、集中管理。企业销售应该由一个部门负责。多头负责，令出多门最容易导致价格的混乱。这种现象多数源自行政部门对销售部门的干扰。在部门责权明晰的企业，即使企业最高首脑要货，也须通过销售部门按企业法定价格办理，企业维护了商品的价格法统，在一定程度上就堵住了源自企业内部的窜货源头。

　　4、完善价格政策。企业要制定完善的价格政策，价格政策本身没有漏洞，才不会给乱价和窜货留下隐患。企业针对不同的目标市场制定不同的价格有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱，价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用价格差进行窜货的范围内。

　　5、改进激励政策。奖励经销商不只看进货量，把奖励指标分解成：销量、市场占有量、价格控制、销售增长幅度、是不是窜货等这样的综合指标，通过考核鉴定，调配促销力度，把窜货的可能降到最低。此外，企业给经销商不再采取单一的返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。

　　5、商品差异化。商品差异化包括商品代码制、胶带/标签颜色差异化、文字标示等手段。所谓代码制是指给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在商品内外包装上；胶带/标签颜色差异化指对不同区域的商品外包装采用不同颜色的胶带或标签；文字标示，即在每种商品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。商品包装差异化能准确地监控商品的去向，使得经销商在窜货上会有所顾忌，不敢贸然行动，即使发生了窜货，也可以追踪商品的来源。

　　6、允许退货。为防止经销商在处理滞销、积压商品而发生的窜货乱价行为，企业建立与经销商共担风险的制度，允许在一定程度一定条件下的退货。

　　7、一夫一妻制。对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很容易出现“同室操戈”的现象。

　　8、签订不窜货合同。企业在和经销商签订合同时就要明确规定“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，在经销商所交的预付款中，提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现窜货行为则予以扣除。另外，在企业内部营销人员之间也可以签定不窜货乱价协议。　

　　9、控制促销费用。在开展促销活动时，促销费用完全由企业自己掌控，不让经销商和公司营销人员经手操作，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控的现象。

　　10、感情投资。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情，培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立，在一定程度上可以控制窜货的发生，经销商为维系这种已建立好的关系，一般是不会轻易窜货来破坏这份感情的。

　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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