“播客”的真谛

　　“播客”的真正价值是“体验”，对于品牌传播而言，它带给品牌的真正改变是让目标顾客在与品牌的“深度沟通”中亲身体验品牌本身的核心价值，那种“价值感”是目标顾客自己体验获得的，不是品牌传播者强行授予的。宝马一改传统的“强行授予”方式，通过“播客”工具让目标受众自己发现宝马品牌的核心价值，这是宝马品牌传播的成功所在，也是让品牌有点“播客”味的真谛。

　　现在看来，尝试着做一把“播客”似乎越来越简单了，让品牌有点“播客”味道并不是一件比登天还难的事情，它就象我们吃饭喝茶那般平常，我们何必将它想像得那么神秘？让目标顾客亲身感受，并且能够作出自我判断，那就必须想方设法让他们亲身参与，不管他们是动用自己的眼睛、鼻子、口、耳朵、舌头还是自己的情感、想像、思考或是行动，只要他们能在参与中获得认同品牌核心价值的判断，那就意味着品牌体验的成功。

　　如果你的品牌核心价值诉求是“芳香”，那么你只需要在卖场用一些试用装敞开的香味迷恋顾客即可。如果你想更创意一点，你可以设计一个海报，在海报上，一位年轻女子一头秀发随风舞动，上面写有“请按此处”字样，按一下，一股雾状香味气体便会随之溢出，将眼光沉下，海报底部的宣传语写着“感受清新柑橘的芳香”。这则海报出自盛世长城广告公司之手，尝试过“海报”的顾客大都会莞尔一笑，那一刻，该品牌的“芳香”早已铭刻于心。

　　当然，若是你觉得通过眼、耳、鼻、舌、口感觉到的“功能诉求点”比较容易进行体验性设计，而通过情感、想像、思考或行动进行品牌体验更难，那么有“体验之王”美称的星巴克会让你大吃一惊。

　　星巴克努力追求的价值是不同于工作和家庭的“第三空间”，它力图让顾客有一种逃遁世俗、自由和回归的感觉，就是这样一种虚无缥缈、难以表达的感觉，却被星巴克通过点滴细节的设计成功的做到了。星巴克的感觉是一种氛围，那里的每一个人、每一个小盘子、每一种小点心、每一张桌子、服务员的每一个举动，都做得如此恰如其分。星巴克老总曾说，我们在用心去做，而“用心去做”恰恰是表达虚拟体验的最好方式。　　

　　尝试创新

　　营销管理并不是由复杂的命题和等式组成的，它的核心是细节，营销是用心“设计”，管理是用心“做好”，正如人是由细胞组成的一样，任何事物的本质必然简单。但是，一个极其令人沮丧的现实是，试图让品牌有点“播客”的味道，并试图用体验的方式激发目标顾客快感的品牌却是如此的少。

　　宝马“播客”了、IBM“播客”了、苹果“播客”了、百事“播客”了、福特“播客”了……，尽管一批世界顶极的商业公司纷纷“播客”了，中国公司却依然视而不见。难道他们已经习惯了在平庸无奇的商业竞争中折腾一生？当韦尔奇对中国管理者说，商业是一种有趣的游戏，中国管理者大都愕然，在他们眼中，商业是在无尽的同质化竞争中纠缠，而差异化似乎永远艰难，并且遥不可及。

　　我们总是喜欢将所有责任推究于制度，认为是制度扼杀了我们进行品牌体验性创新的可能性，但这是一种不负责任的推托。我们忽视了制度是由人制定的，也忽视了人之为人的创造性，我们所有的推托和满足现状，都只是出自于我们不敢面对的懒惰和固步自封。

　　不要再回避了！中国公司之所以少有品牌体验性创新，无非是三个原因：从未想过、想不出来、想出了但鼓不起勇气去做。“从未想过”是因为习惯了传统营销模式，没有想过改变现行的游戏规则；“想不出来”是因为公司内部缺乏这样的创意人员和设计人员，能够将品牌核心价值用更丰富的形式来表现；“想出了但鼓不起勇气去做”是因为对该项创新的投资回报率估计不足，想想要将原来投报媒的钱分一部分转投有点时髦的“播客”，或者在海报上前卫的写着一张“请按此处”的字条，以前从未尝试，效果究竟如何呢？

　　太多的人习惯了在市场中寻找先例，然后按照先例的方法“依葫芦画瓢”，不喜欢冒“特立独行”的风险，曾经为洋人匪夷所思的“标王现象”不就是榜样力量的典型吗？老总们习惯的思维模式是“我跟他资源实力相当，按同样的方式，他成功了，我没有理由会失败”，他们中绝大部分从未曾改换过另一种思维“条条道路通罗马，与其走一条别人走过的路，不如自己开辟一条新路，说不定效果会更好”。

　　该是换换脑袋的时候了。如果一种营销创新方式经过科学的估算有着更好的投资回报率，符合企业的品牌战略，并且在企业营销执行能力的范围之内，即使没有先例又如何，为什么还要犹豫呢？毕竟，让品牌成为“播客”的前景更引人期待。　　

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，欢迎交流！

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“播客”－－利基营销新平台 （2005-07-05, 《成功营销》，作者：王卓）