【张会亭点评】

　　当我仔细把这个案例研读到第三遍的时候，我开始越来越发现本案存在着多处明显的疑点，甚至会使人不自觉地怀疑整篇文章是不是一篇破绽百出的软文，但我更宁愿相信这仅仅是因为作者没有充分把事实描述准确而已。

　　首先，众所周知，2004年度国内轿车市场遭遇“倒春寒”，出乎了绝大多数人的意料，但并没有作者所说的降幅这么明显，一下子从100％降到了30％甚至10％，这些数据是不太准确的（可能作者是为了反衬后面所述的汽车相关电子产品市场上升吧）。并且最关键的是，作者说“与汽车相关的各类电子产品却呈现不断上升的趋势，成为备受瞩目的焦点”，这让人怀疑其真实性。因为常言道：“皮之不存，毛将焉附”，如果新车整车市场低靡，很难想象作为新车周边衍生配件的电子产品市场会好到哪里去。这毕竟不同于日常的易损横向配件（如保险杠等）和消耗品（如润滑油、三滤等），按照常理，这些易损件和消耗品的更换频率往往会随着车辆使用年限的增高而增高，说白了就是：车辆越旧，易损件和消耗品就换得越勤。而电子产品（如GPS）作为轿车市场的中高端配置，往往更倾向于选择新车来安装，对于旧车，人们往往会认为再去装这些高端配置就显得不那么值得。因此，如果说新车市场低靡而像“车e通”这样的电子配件市场却很火爆，真的很难让内行人相信。所谓的“生逢其时”也自然是不太可能了，所以难怪“车e通”接下来不好卖。这同时也正是“车e通”产品“叫好难叫座”的市场基础根源。

　　第二，如果我们仔细研究“车e通”的功能卖点（以PDA为载体，自主研发出具有“全面检测汽车ECU系统”功能强大的掌上电脑，检测结果与汽车4S店专业检测仪器相当，能够有效帮助车主预知车况，从而消除汽车安全隐患、降低汽车维修费用）的时候，便不难发现其“实用主义”掩盖下的“奢侈”属性。虽然可以全面检测汽车的ECU系统，虽然检测结果很权威，虽然可以消灭汽车安全隐患，虽然可以降低维修费用，但安装一台“车e通”的费用尽管本案未曾提及我想恐怕也绝对不菲。做个形象的类比：如果有人在广州，说“我这里有100块钱你过来拿吧”，而你恰好在北京，你会舍得从北京坐飞机或是火车赶过去拿吗？当然不会，因为这个收益之与成本而言连路费都不够，你去了就赔了。这时候你便不难理解为什么“车e通”的这些孤芳自赏的卖点在现实生活中回显得多么地脆弱和苍白。这正是其“叫好难叫座”的产品定位偏差根源。

　　这里有人可能会说，那还有“消除安全隐患”的卖点呢，这正是其第三个苍白的地方。我们不妨做这样一个倒退式假设：那么多人没装“车e通”，大家不也过的好好的吗？我们知道，车辆的事故往往是多方面的引起的，而“车e通”所“公开公正地倡导”的主动安全也是无可厚非的，但如果仅仅因为主动安全就一定去安装“车e通”，我认为是厂家太有点单厢情愿了。于是便引出了其“叫好难叫座”的消费者心理习惯根源。

　　需要强调说明的是，关于主动安全与安装“车e通”的问题，还有一个关键的用户操作固有习惯的问题，因为很多有经验的老司机或车主往往喜欢靠传统的“望闻问切”来诊断车辆的“病情”，并不见得对高度智能化的“车e通”就一定很“感冒”。这就像大家明明知道电磁炉热效率高却仍然喜欢用传统煤气灶的明火来“掂勺”，明明知道太阳能热水器“一次投入、无穷回报”而燃气或电热水器变动成本很高，却仍然喜欢安装后者，都是同一个道理。因此，这就需要厂家要有“市场教育”的长久耐心。关于这一点，建议该厂家可以学学皇明，肯舍得去长年坚持不懈地进行太阳能科普教育，最终自己也成了最大的受益者。

　　有鉴于上述三条关键根源的简单解析，我初步认为本案中的厂家和“外脑”还没能真正找到“车e通”的真正突破口，因此，对文末所写的“车e通正大步挺进全国市场”之类的美好效果，我同样表示非常善意的担心。至于究竟该如何才能真正快速突破，则是我另行撰文点评的事了。

　　张会亭，毕业于西安交通大学，专业企业营销管理类培训讲师和会议/论坛主持人。《销售与市场》杂志专栏作者、中国营销传播网专栏作者、国内多家杂志/报纸/网站特约撰稿人，北京奇正管理俱乐部常任会员。曾供职于美的、科龙、奥克斯等国内知名企业，走访过50多个全国知名大中城市，并先后在北京大学、中国地质大学、清华大学等地全程主持多场大型会议论坛，被誉为“国内终端市场营销管理培训第二人”、“少数具有企业背景的营销管理类主持人”。更多信息请直接网络实名搜索“张会亭”。电子邮箱： zhtmkt@12.com ，MSN邮箱：zhtmkt@hotmai.com

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