|
|
|
|
养生堂成人维生素：和谁顶牛？ 7 上页：第 1 页 养生堂成人维生素市场运作的三大失误 失误1：为差异化而差异化的传播方式不适用与目前的维生素市场。 中国的维生素市场发展时间不长，中国消费者还远没有形成日常补充维生素的习惯，虽然非典为此加了把火，但市场教育还远远不够，很多消费者并不知道维生素是什么，维生素能干什么，在这种情况下，养生堂维生素提出“B胡萝卜素”——维生素王国的国王，OTC还是保健品的论调，这在西方发展成熟的维生素市场尚可探讨，而对于当前的中国消费者，无法解此般风情，养生堂的高射炮打了蚊子，浪费了资源。 其实，当时市场上的很多维生素大品牌都在回避自己的维生素身份，如21金维他自称为“健康品”，黄金搭档更是回避不谈维生素，为什么，因为中国的维生素教育是个长期的进程，谁先做了教育，搞不好是为其他产品做嫁衣。 而养生堂偏要较这个差异化的真。养生堂的区隔用意是明显的，在当时，确实也引起了行业内的紧张气氛，如当时21金维他就开展了自身的区隔攻势，与养生堂的相比，21金维他的步骤性与策略性很清晰，内容详实有说服力。避开β胡萝卜素，在自己生产工艺上做文章，以“好的维生素穿多层衣服”“购买维生素请认准OTC标志”“好的维生素，有四大标准——产品包装有OTC标志，微囊技术生产，产品生产车间达到10万级净化标准，经过长期的市场检验”的诉求对抗养生堂的攻势，更是凭借其79年的制药历史也打动了不少消费者。 从这个市场情况来看，养生堂对维生素市场的认知确实存在一定的偏差，有超前意识，但不符合当下境况。 失误2：忽略了功能诉求的重要性，一头扎进“换购”的樊笼 功能诉求始终是功能类产品成功的基石，对于维生素产品而言，同样如此，刚才我们说过，消费者不买维生素是不知道它是什么，对我有什么帮助？ 那么，作为一个维生素产品，应该首先回答消费者这个问题，你能做什么。21金维他和黄金搭档迅速扩大市场份额的秘密不是在于维生素教育，而在于微妙的功能诉求，在于“从症状出发”，它们破解了“你生什么病，是因为缺乏什么样的维生素”的逻辑关系，通过各种传播手段，如专题片、电台节目等手段充分实现了与消费者的沟通，消费者由此感觉，这个东西我需要，因为我有这个毛病。 而养生堂成人维生素始终没有明确而深入的功能诉求，除了李利群的一些若是若非、不具备说服力的选择承诺外，消费者始终没感觉我为什么要吃你这个产品，而不是其他。 在这个背景下，养生堂就迫不及待地进行了换购大行动，是的，这个行动短期内的成果是显著的，可是换购并不是永久性的，很多消费者在换购后又继续购买了原来服用的品牌。 为什么？因为，没有合理的功能支撑，仅凭换购是难以长久的，特别是对于健康类产品。当养生堂开展第二轮换购时，这个恶性循环已经显现，很多消费者认为养生堂成人维生素就是换购产品，不换不买，就等着你换，对于一个新产品而言，品牌感大打折扣。虽然有养生堂的牌子做靠山，但消费者认为，养生堂在维生素领域不专业，不是大品牌。 因此，同样的道理，当养生堂成人维生素打出“养生堂成人维生素，送谁都喜欢”，市场反响并不理想的时候，这个原因就不言而喻了。 失误3：营销和渠道策略也限制了进一步延展 当21金维他等产品在完成区域根据地精耕细作的同时，加大了全国布局的市场化进程，在央视大传播的笼罩下，实现全国大流通。目前正在向县、乡级市场纵深拓展。毕竟中国有8亿多的农村人口，二三级市场的潜力巨大。 而养生堂的渠道策略相对就比较狭义，以大中型城市为主。养生堂认为维生素产品是有一定消费力、素质力人群的选购品，所以把市场圈定在沿海大中型城市，和历来养生堂其他产品的渠道策略亦是如出一辙。而在这些市场，善存、金施尔康、安利根基深厚，养生堂也难撼其位。 大中型市场做不深，二级市场沉不下去，养生堂陷入了上不着天，下不着地的尴尬境地。 沈国梁，上海凯纳营销策划传播机构总经理，资深传播与营销策划专家，10年来深度介入数十个市场一线品牌的全案操作，服务领域涉及医药品、保健品、快速消费品、房产、建材、服装等。曾服务21金维他、上药集团中华制药、东南化工、五丰食品、燕京•仙都啤酒、华立房产、元华商城、友邦保险、新丽华集团、华泰丝绸等。联系方式：13816809482， sglyxm@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
