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维珍和星巴克：品牌世界的南拳北腿 7 上页：第 1 页 品牌定位 星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。 从中不难看出，星巴克实行的是一种专业化的属性功能定位，而维珍则是一种情感化的生活方式定位。正因为是专业化的属性功能定位，再加上30余年的不断努力，星巴克几乎成为咖啡的代名词也在情理之中了，而由于实行的是情感化的生活方式定位，所以维珍品牌虽然存在了30多年，再加上进入了太多的领域，没有在任何一个领域获得专业声誉，但它也不是一无是处，除了获得很高的知名度和很多的批评外，其叛逆、另类、不循规蹈矩的品牌形象也悄然生根，只是这种另类的情感化生活方式定位方法没有专业化属性功能定位那样容易获得业界的认可罢了。其实，无论专业化的属性功能定位方式也好，还是情感化的生活方式定位也罢，它们都是品牌定位的最基本的两种方式，就好比拳和腿脚，是人最基本的两种进攻和防守手段，只是我们长期以来习惯和擅长其中一种而没有看到它们可以相得益彰的一面罢了。专业化的属性功能定位是天然的原始的市场定位方式，而情感化的生活方式定位则是隐藏的后天发展起来的市场定位方式，这也符合市场的发展进化逻辑，我们最先对产品服务的需求往往是从其属性功能开始的，而后来随着生活水平的提高和产品种类的丰富，我们才产生了赋予产品或服务某种情感或价值的需求，这就像人类以前手脚不分一样。总之，我们在善用腿脚的基础上，还要多拓展手的功用，同样，对于品牌定位，我们除了做好专业化的属性功能定位外，还要研究情感化的生活方式定位，甚至可以说，后者正是你将来在大多数市场竞争中获胜的唯一方法，因为随着产品服务在其属性功能上的差别越来越小，产品被赋予更多的情感和生活意义而跳出属性功能的范畴。 虽然品牌一旦被赋予情感和生活方式的意义就很容易进行品牌延伸继而提高品牌的客户占有率甚或市场业绩，但是，我们也要看到，这种延伸会淡化产品或品牌专业化的属性和功能形象，也就是说，如果你只关注产品或品牌的情感化生活方式定位，也会变成一场灾难。这就像科学家预计按现在的趋势未来人类将变成一个脑袋圆圆胳膊和手指长长但腿脚几乎要消失的怪物一样，因为腿脚是人类行动自如的根本，没有它，无论你有多先进的运动装置，人类都将灭亡，同样，产品或品牌的专业化属性功能是它存在的基础，没有它，产品也将不覆存在。所以，必须把二者巧妙的结合起来，其实维珍之所以把品牌延伸道200多个领域而风光依旧，原因在于其在流行音乐（尤其是唱片销售店）和航空领域建立的品牌声誉，而这些声誉很好的被很好地嫁接到了新产品服务身上，但这不是说你也可以照猫画虎，要知道，品牌是一种语言，它有自己的语法，你必须按语法读写说唱，当然你也要知道，古代的语法和现代的语法也不同，过去的语法和现在的语法也有差异，所以，必须研究现在以及将来的品牌语法及其变化趋势——即品牌延伸路径和方法，你才能掌握好品牌这们语言。 当然，星巴克也在这么做，它已经准备从咖啡以及第三空间向成为全球最知名、最受尊敬品牌发展，为此，它也把品牌延伸到了音乐领域，开出了集咖啡店和音乐零售店合二为一的“赏乐咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse），也就是说，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因为它也意识到原来定位方式的局限和风险。 品牌支撑体系 要想品牌战略和品牌定位获得长期的成功，就必须有完善的品牌支撑体系，如果把品牌识别以及品牌定位等看做一个品牌的要素体系的话，那么企业的组织自我意识和其集体行为就是品牌的支撑体系，而这个支撑体系的建立和发展离不开企业管理和文化的塑造，因为品牌是行为的结果，品牌资产与组织行为是密不可分，人们对组织的全部体验决定了他们对品牌的看法和感觉，从这个意义上来说，品牌不可能在真正意义上被创建，而只能被获得，就像你不可能“创建”一个爱人而只能获得她的“芳心”一样。 维珍的品牌支撑体系当然少不了其创始人和公司品牌代言人理查德•布兰森，在英国媒体的民意测验中他被评为“英国最聪明的人”，96%的英国人熟悉维珍品牌，可以正确的说出理查德•布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人，人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森；爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。这一切，都可他那些另类、天马行空的宣传活动密不可分，驾着热气球飞越大西洋，驾着坦克在广场上游行，赤裸着全身在海滩上奔跑，穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分开心的出现在《泰晤士》报的头版头条上等等，但这仅仅是其品牌支撑体系的冰山之一角，长期支撑品牌的是那些天天可顾客接触的千千万万的员工，正是因为他们，顾客才长期的信赖维珍，维珍公司内部的关系非常融洽，老板和员工相互信任，不分彼此，把办公室当成他们的家，经常在一起举办各种聚会活动和讨论各种问题，有时彻夜不休，在布兰森眼里，员工及其利益是最重要的，他认为首先有一个快乐、能自我激励的员工队伍，才可能有忠诚的顾客和满意的利润，这才是维珍品牌之所以金枪不倒的支撑力量。 星巴克也同样，其创始人和董事长舒尔茨认为，员工才是品牌最好的代言人，他把大笔资金用于员工福利和培训来替代广告支出，他在员工健康保险上投入巨资，其薪资水平锁定在业界的前25%的水平。为了使雇员能全身心地投入工作，星巴克推出了一揽子员工福利计划，包括向全体员工（无论是全职的还是兼职的）提供认股权、医疗保险、接受培训的机会和职业咨询，并可在购买星巴克产品时享受折扣。除此之外，公司领导层还通过多种途径和方式和员工公开沟通，鼓励热心工作的员工提出自己的见解，为员工提供持续的成长空间，正是有了牧师一样的员工，星巴克的咖啡宗教才无所不在，无往而不胜。 可以这么说，无论公司的品牌战略和品牌定位有多么的不同，其品牌支撑体系都是公司员工的集体行为和自我意识以及公司的文化和管理水平。 结语 通过对维珍和星巴克品牌的分析，我们不难发现，它们在品牌上的迥异并不是我们认为的那样，只是这一正一反让其中原委一时难以尽现，尤其是这恰好是相对的两个方面时更是如此，但我们说，这相对的两个方面其实也是品牌决策中的基本问题，而越是基本的问题越需要开放的视角，所以只有在公司经营战略的整体框架下和高度上才能真正认识一个品牌，做出符合事实的判断，尤其当品牌本身超出了我们原来认为的理解时。 分析问题如此，解决问题也应这样，在制定品牌战略时我们首先要考虑公司的经营战略，尽管过去我们只要做好广告就可以解决品牌等问题，就像在熟悉的环境中我们可以闭上眼睛也能找到目标，但当环境发生变化时则不能继续这样。其次，我们在制定品牌战略时还必须考虑发挥品牌战略对企业经营战略的驱动作用，而在品牌战略的选择上，则必须在市场占有率和客户占有率两方面取得平衡，既要注意建立品牌的根据地，又要注意不要在变化中出现防守漏洞，即既要看到品牌专业化属性功能定位的基础作用和她本身所隐藏的漏洞和风险，还要看到品牌多元化延伸情感生活方式定位的积极意义和它与生俱来的局限性。再次，还要注意，品牌本质上是一种语言，所以要认真研究品牌语法，掌握品牌语言，而语言和语法都会随时间和语境而变化，所以，不要觉得人家用的品牌语法很完整而照搬，因为你必须考虑语法的不同会让人无法理解甚至误会，不要觉得人家说的品牌语言很入耳而模仿，因为你必须考虑语境的不同会让同一句话所表达的意思截然不同甚至相反。最后，还必须建立品牌发展的支撑体系，因为楼层越高对支撑体系的要求越高，否则只会让你飞的越高摔的越惨。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lendon99@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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