附录：　　

　　提高附加值要靠营销

　　■文/本刊驻上海记者 苏 东　　

　　西门子中国有限公司副总裁、西门子一体化总裁孟凡辰为第三届杰出营销奖裁判团成员，在裁判台前，他对各个参赛选手相当苛刻，不断质疑。但在私下里，他对获奖案例却是推崇备至。

　　孟凡辰生长在上海，20世纪80年代中期，作为改革开放后较早的一批公派自费留学生，他赴德国学习，并取得了博士学位，随后进入德国西门子公司，并逐渐成长为高层管理人员。作为一名非常了解西方文化的中国人，相信他的观点对我们认识杰出营销奖会有很大的帮助。

　　《新营销》:对本届杰出营销奖，你的印象如何，感觉获奖案例能够代替中国营销的最高水平吗？

　　孟凡辰:我是第一次参加这种类型的评奖活动，实话说，的确想不到水平如此之高。入选决赛的6个案例各有千秋，但真的都非常好，体现了很高的水平。比如获得金奖的猪饲料案例，我就非常看好它。而这个营销方案之所以在实战中获得成功，就在于它通过细节把握住了4P要素与营销的关系。在饲料的营销中，营销者考虑的不仅仅是怎样把产品卖出去，而是真正从客户方面考虑，帮助农户提高猪的出生存活率，提高小猪出生后难养阶段的生长率，这就为客户带来了真正的利益，给客户提供了一个分享价值的机会。这样的产品，这样的营销，它的成功绝对不是偶然的。

　　从实际情况看，这一营销案例产生的效果也是非常好的。而且我觉得它的提案人在台上说的一句话也非常好。他说，中国企业要做好营销，就是要从做好ABC做起，只要你能做好营销方面的ABC工作，你的营销就会做好。营销并不是那些吹嘘的神乎其神、玄乎其玄的东西。

　　《新营销》:除了这个案例，还有什么令你印象深刻？

　　孟凡辰：还有两个案例也是我非常看好的，一个是富士达电梯案例，另一个是欧曼案例。

　　其实我们知道，富士达电梯在全球并不是特别突出的。但作为一个后进入者，尤其是进入一个众所周知竞争异常激烈的市场，它并没有走很低端的路线。通常在这种情况下，人们一般是要往低端走的。但富士达电梯却没有，而是提炼了景观电梯的理念，并牢牢抓住中国房地产业逐渐往高端走，在高端市场上增长非常迅速的情况下，开辟了一条一开始就高定位往高端走的路线，并取得了极大的成功。这在产品营销领域是非常不易的。但很遗憾，富士达电梯最后来做报告的那个人不太好，不太懂营销，问题没有回答好。我本来认为他们至少可以得银奖。

　　还有一个我觉得非常好的，是欧曼的那个方案。同富士达电梯一样，欧曼进入的重卡市场竞争也非常激烈。而且，欧曼的母品牌福田，大家都知道曾经是一个非常低端的品牌。但它通过塑造另一个全新的品牌，并采取一些针对性的营销行动，比如，选用了中国人非常喜欢的日式车型，而在品牌上却突出自己是欧式卡车，加上在服务方面有针对性地采取了许多措施，结果在重卡高端市场开辟了一条新路，这是极为了不起的。

　　但很可惜，可能是现场的大多数营销专家都比较熟悉快速消费品行业，而对重卡这样的工业品了解不太多，欧曼最后没有取得更好的名次。实际上你只要知道这样一个背景，就更赞叹欧曼的成就了。目前中国重卡市场已经有很多国际品牌了，它们都想进入中国的高端市场，但无一例外都没有取得成功。在中国还有许多重卡合资厂家，它们也没有取得成功。就是在这样一种情况下，一个国内的新进入者，在这么短的时间内就取得了这么大的成绩，绝对值得人们赞叹！

　　《新营销》:你认为本届营销奖有哪些不足呢？

　　孟凡辰:比赛的组织总体来说相当出色，但也有一些遗憾。比如对我这样一个裁判团成员来说，有些方面感觉还不是太透明。当然最后进入决赛的6个案例水平都是非常高的，可我知道这6个案例是从近300个案例中挑选出来的，但对这些案例是怎样的一个遴选过程，我是不清楚的，也不知道这最终的6个案例是不是确实就是最优秀的。可能过程很公平，但至少我不知道这些案例经历的是怎样一个过程。

　　《新营销》:你在西方生活了十几年，应当是既了解中国也了解外国，同时你又是一名在西方大公司工作了许多年的高层管理人员，熟悉西方的许多做法，你对中国的营销有什么忠告呢？

　　孟凡辰:我个人的感觉是，中国企业目前最迫切需要解决的问题是怎样把产品的附加值再做大一些，而这在很大程度上还是要靠营销。比如我们买一罐可乐，可能其中60%都是营销的价值。而要做到这一点，我认为很重要的，还是要解决一些理念上的束缚。

　　在这届杰出营销奖上，一位教授在点评那家猪饲料厂用略微小一些的包装袋代替传统的大包装袋时，说了一句很值得人思考的话。他说:“中国的农民都是好骗的。”他还说希望厂家今后不要使用这些欺骗的手段，等等。

　　我感觉这句话其实是大有问题的。对销售产品的人来说，根本就不存在骗不骗的问题，只要他销售的是合法的、人们需要的产品，他当然希望产品的附加值越大越好。而且，他只要能够让人们自愿去买，他就是成功的。现在我们的媒体极力声讨过度包装、过度营销，我认为都是有问题的。实际上所谓的过度包装、过度营销都是为了让我们的产品附加值做到更大。在中国，我们在这一方面还存在很大问题，做得还很不够！我们总是过于强调有形的价值，而对知识、人才以及一些无形的价值认识得太过浅薄。

　　如果我们的一流专家还在道义上批判我们的许多营销行为，并认为那是骗的话，那说明我们在意识形态、理念上还是受到了束缚。

　　只要厂家卖的不是违法的东西，比如毒品、军火，那么无论它的价格有多高，只要有人肯买，那厂家就是成功的。在国外，是不存在这样一些道义上的谴责的。哪怕是德国这样实在的民族，也从来没有人谴责你的商品价格是不是太高了。其实看看奢侈品行业，不都这样吗？奢侈品的成本和使用价值可能并不大，但它却能卖高价。西方为什么这么发达，其中一个原因就是因为能卖出大量的奢侈品。我们中国在这一方面还差得很远，因此根本不存在过度营销问题。

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