编译/本刊记者 张淼

　　相信大多数光顾过麦当劳或是肯德基人都有这样的经历：在你点完你想要的鸡腿汉堡和饮料之后，餐厅的服务员一般都会问您：“需要加一份新炸的薯条吗？”其实这就是向上销售(Up-selling)的一种典型方式。这里的“薯条”作为向上销售的诱饵，诱使消费者增加购买，从而实现扩大销售的目的。实事上，向上销售的方式不仅仅存在于快餐厅里，在其他的商品市场上，也很常见。比如，在你购买化妆品的时，本来你只想购买一个口红，但是在售货员的说服下你会再购买一套眼影。

　　除了向上销售之外，还有另一种非常类似的销售销售方式交叉销售(Cross-selling)，它属于是向上销售的变型。与向上销售不同的是，交叉销售并不是引导顾客再购买一些价格更高或是更有价值的商品（服务），而是根据顾客早先的购买，发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的商品(服务)。大多数女士都会有这样的购物经历，本来去逛商场只是准备买一件外套的，但是，售货员小姐又向您推荐一款和你的外套非常匹配的手提包，最后你又经不住诱惑买了这个包包。实际上，这就是交叉销售。

　　很多时候人们都把向上销售和交叉销售作为两个同义词，实际上这是提高销售业绩的纵向及横向的两条不同思路。两者的出发点是不一样的。打个比方说，一位顾客觉得购买一套海军服款式的套装，向上销售的话，就要劝她再去买一件同款的风衣。而交叉销售则会建议该顾客购买一些相关的搭配物，比如黑色高跟鞋，因为以往购买该套装的人都会配上一双黑色高跟鞋，或是因为这位顾客曾经在这里买过一双高跟鞋。

　　在实践中，商家往往不够重视向上销售和交叉销售的作用，只是在最后一分钟才会例行公事地问上一句：“还需要什么别的吗？”殊不知有技巧地向上销售和交叉销售对增加商家的收益有明显的作用。这里就向上销售和交叉销售给商家建议：第一，只管去做！第二，同时要对其进行很好的管理。

　　有效管理，创造无限收益

　　只需很小的投入，向上销售和交叉销售就能带来5％～25％的收益增加。很多厂商都有这样的经历：花很大的成本和投入进行促销活动，使收益增加了一定比例，但是结算利润时才发现，收益只能和投入持平，有时候甚至还不能持平。而对于向上销售和交叉销售而言，企业所需的投入很小，对于收益的增加作用却很明显。　

　　但是向上销售和交叉销售最终能带给你5％还是25％的收益增加，取决于你是否对其进行有效的管理。所谓有效的管理主要是指：哪些商品（服务）可以进行向上销售和交叉销售，对哪些消费者可以进行向上和交叉销售，以及增加对哪些顾客向上和交叉销售的频率等。

　　电信营销资深咨询师马克·哈迪给出了关于购买者会接受向上销售和交叉销售的规则：

　　1. 没有尝试，肯定没有收获；

　　2. 采取一些适当的措施，但并没有针对单个的消费者或是细分市场的针对性的措施，则收益增加比例会达到20％～25％；

　　3. 如果采取针对性的措施，则收益增加的比例能达到35％～50％。　

　　这里有一个关于不同措施带来不同收益的例子：一家食品店，通过提供打折的甜点进行向上销售，带来了20％的收益增加。而运动用品商店，组织了会员俱乐部，为会员提供一些打折优惠活动，并向非会员消费者推销其会员卡，进行交叉销售，结果有50％的消费者都加入了他们的会员俱乐部。可见，对向上销售和交叉销售进行有的放矢的管理会给商家带来意想不到的收益。　

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