栖霞苹果：幸运的独舞者

　　“栖霞苹果”的一鸣惊人，始于1999年那则脍炙人口的“走遍天下，惟有栖霞”的广告。正是这则大投入的广告“打”出了栖霞苹果今天的“一世英名”，但同时也给栖霞苹果招来了至今仍旧不绝于耳的非议。

　　烟台坊间一直流传着这样的一个未经证实的传闻：当年，栖霞市政府为了打出栖霞苹果的名气，决定在央视大规模投入广告。市政府在已经与央视签订协议的情况下，以先斩后奏的形式向烟台市递交了财政资金支持的申请，但是却因遭到了当时烟台市领导的反对而被驳回，栖霞市政府无奈之下决定由本市财政支付这笔数百万元的广告费。

　　这几乎是一场前景无法预料的政治冒险，而幸运的是，栖霞市的苹果品牌战略成功了。于是，数年之后，当地的政府官员终于可以以相对平和的心态，诉说隐匿在这段往事背后的若干苦衷，另一个更重要的原因是，因为苹果品牌战略的成功，当地财政已经可以从容应对每年为推介栖霞苹果的品牌所必须付出的那笔高额费用了。

　　田长青，这位三十岁出头的栖霞市市长助理，长着一副少年老成的面庞。他告诉记者，栖霞市目前每年的苹果种植面积在65万亩，年产苹果100万吨，苹果品种以红富士为主，全市所有冷库、气调库的储藏能力为30万吨，可以保证一年四季有鲜果上市。

　　谈到当年那次“政治冒险”原因，田和记者遇到过的所有当地的政府官员一样，并不讳言当地“经济落后”这一重要背景。他说，在烟台市所有的县市中，与周边的招远、蓬莱、长岛、龙口、莱阳等县市，栖霞作为一个经济落后的内陆市，既无明显的资源优势和区位优势，也没有传统优势产业做支撑，农业长期以来几乎是全市经济的重要支柱，惟一的一条出路就是把农业做成自己的强势产业。

　　栖霞市的苹果品牌战略，带来的经济和社会效益是显而易见的。2003年，栖霞市获得了“中国苹果之都”的美誉，“栖霞苹果”同样获得了“原产地域保护产品”资格，全年每年苹果产业及其相关产业的产值超过20亿元，而每年的苹果特产税也占了全市财政收入的三分之一。对于栖霞百姓而言，苹果品牌战略的成功，彻底解决了困扰他们多年的卖果难的问题，当地百姓种苹果的年收益率高达3000元/亩•年。栖霞苹果的一夜成名，也使栖霞成了北方最大的苹果集散地，并孕育出了一个规模庞大的苹果经纪人队伍。记者在栖霞采访时看到，经纪人较为集中的蛇窝泊镇已经成为一处商号林立的商业重镇。苹果产业的兴旺甚至使该市的森林覆盖率达到了45%，这让该市提出的发展绿色生态农业和旅游业的计划有了足够的底气。

　　栖霞人似乎很明白他们脱离“烟台苹果”的大旗产生的负面影响，这种自省在他们行动上是有所反应的。他们不再继续在央视上大做广告，而是试图围绕苹果打文化牌，希望以此拉动与苹果产业相关的旅游等产业。在最近几届果蔬会上，他们也一直是在极其低调地展示着栖霞苹果，记者在会场上始终未曾看到单独出现的任何带有“栖霞苹果”字样的宣传品。

　　有意思的是，栖霞苹果的成功，尽管引起了周边县市果农心理上的种种不适，但至今仍未见哪个周边县市效仿栖霞市的做法，大张旗鼓地为当地的苹果产业大做广告，出现在各地果品批市场上的以各县市命名的苹果品牌，至今仍属周边县市果农或者果商们的自发行为。

　　“他们的父母官看不上苹果特产税那点儿小钱！”一位栖霞市的政府官员半似玩笑，半似调侃地说道。

　　在采访过程中，记者听栖霞市的许多官员说，因为农业特产税已经取消，在失去苹果特产税的支撑之后，栖霞市的财政收入的确是受到了一些影响。但眼看着苹果已经长成一个支柱产业，他们实在不舍得放弃已有的成果，目前他们正在极力谋求引进苹果深加工项目，既为继续做大苹果经济，拉长产业链，也为通过其他途径保证该市仍旧无法让人高枕无忧的财政收入。

　　注册商标的尴尬

　　几年前，农产品注册商标煞是时髦过一阵子。烟台苹果旗下注册商标一下子冒出了许多，既有果品公司注册的，也有地方政府出面注册的，也有果农以自然人的形式注册的。这其中也确曾出现过曾经一些有一定知名度的品牌，但是在消费终端，人们却似乎并未发现真正叫得响苹果品牌。在国内及东南亚市场，人们所能够认可的，依然是“烟台苹果”这面不是注册商标的金字招牌；而在欧美市场，消费者更看中的是果品的品质。

　　在果蔬会上，记者栖霞天誉果品有限公司的总经理王洪华先生。王洪华先生告诉记者，他原来在烟台市外贸系统工作，主要业务就是果品出口。几年前下海时，因为看好栖霞苹果的果源，就在栖霞市依托原有的一座储藏能力为2000吨的冷库，注册成立了现在的这家果品公司。现在这家果品加工处理能力达2万吨的公司，主要做出口生意，80%的果品出口欧洲市场。他说，在欧洲市场，消费者对“烟台苹果”的威名知之甚少，他们更看中的是果品的品质。因为与欧洲客户已经有10余年的业务往来，客户对天誉果品公司的“天誉”商标十分信赖，他们认为“天誉”是质量和品质的象征。

　　王洪华的说法，记者从来自北京的一家专做果品出口业务的外贸公司业务代表何冰小姐的部分证实。因为是烟台人的缘故，何冰小姐被公司长期派驻烟台，她的主要业务就是为公司采购用于出口的优质苹果。她说，在采购过程中，她会对果品的产地、质量进行详细考察，因为西方消费者对污染极其敏感，所以对果品的理化指标和有无农药残留等情况十分在乎，至于果品有否品牌，她倒并非十分在意。

　　果蔬会期间，记者参观了栖霞市蛇窝泊镇由11个村联合开发的红旗岭万亩无公害苹果示范基地。这座年产2500余万公斤套袋无公害苹果的生产基地，自建成以来就一直备受中外客商青睐。记者注意到，这里出产的苹果并无注册商标。

　　在蛇窝泊镇的果品批发市场上，一位来自东北的果商告诉记者：“我们调往东北的货大多是走农贸市场，普通东北人吃苹果，认的就是'烟台苹果'这张牌子。”

　　在9月23日的“参展商-采购商见面会”上，来自国内两家大型商超生鲜采购部的主管表达了这样的看法：在目前国内商超层面上，国内消费者对果品的消费意识还未达到注册商标品牌消费的程度，基本上处于地域品牌消费的层面上。商超在采购过程中，对果品的把关基本原则是：一重品质，二看产地，品牌只是一个参考。

　　出现在果蔬会上的果品注册商标的确不多，这在一定程度上多少反映出了烟台苹果品牌经营的现状。不知，这究竟是市场的选择？还是品牌经营的努力不够。

　　在苹果产业同样十分发达的招远市的展区里，曾经名噪一时的“鲁冠牌”红富士苹果，以几枚苹果加一块巴掌大的展牌示人的情形，令过往的参观者感慨良多。　　　

　　烟台苹果品牌归宿的三种可能

　　审视烟台苹果的过去和现状，又是一个很有意思的品牌现象。对于烟台苹果品牌的未来，我们认为有三种可能性：

　　“去烟台化”的可能。栖霞苹果是一个特例，这个特例的成功是中国的市场现状决定的。中国还是一个“名牌市场”，谁叫卖的声音大，谁的货可能就多卖一些。栖霞苹果成为“去烟台化”过程中的佼佼者，其实并非幸运：其一，它占了烟台苹果总量的33%，是其产品优势；其二，政府将苹果作为发展县域经济的主导产业，是其营销战略优势；其三，央视广告的横空出世，是其传播占先优势；其四，围绕苹果大打文化牌，是其整合推广的优势。以上我们似乎窥到了栖霞苹果的成功路数。在“烟台苹果”品牌继续难有作为的情况下，在“栖霞苹果”品牌继续发力的情况下，栖霞苹果很有可能登上霸主之位，成为“烟台苹果”的终结者。

　　“一元化”的可能。参照“栖霞苹果”的模式，让“烟台苹果”品牌重放光彩、惠及整个地区的苹果产业，则需要政府及其职能部门出台对这一产业的发展规划和管理办法。在品牌运作模式上，采用“一牌多品”的推广方式，一牌即烟台苹果品牌，多品可考虑根据烟台各县区不同自然条件下的种植品种的不同，重点推广产品品种，如“烟台苹果栖霞红富士”、“烟台苹果招远国光”等等。此外，关于“烟台苹果”原产地保护产品及地理商标的使用，亦应有统一的管理办法。当然，在市场环境复杂、地方保护主义、经营者成分多元的情况下，实现“烟台苹果”的一元化，似乎充满了浪漫主义色彩。

　　“诸侯割据”的可能。一块金字招牌养一方人，甚至还能养一批鱼目混珠的人，是具有中国特色的市场现象，如“中国酒都”都在吃“茅台”两个字，“中国乳都”大大小小的乳品厂都在吃“草原”两个字。尽管目前烟台苹果的处境有些尴尬，但这个品牌的影响力、号召力还很重要，不管如何割裂与分化，大家都在借金字招牌的光，所以，栖霞苹果、招远苹果、蓬莱苹果、龙口苹果等诸侯割据的局面是有可能持续下去的，只不过，大家会这样表达：我们祖上也曾经叫烟台苹果的。

　　地方品牌的形成具有漫长的历史过程，但一个地方品牌的没落可能是加速度的，如曾经声名远扬的“王村醋”，在眼前利益的驱动下吃垮了这个牌子，如今在市场上已难觅其踪影。老祖宗的金字招牌也不是吃不完的，所以，不管“烟台苹果”品牌向什么方向发展，我只有一个美好的期许：金光灿烂。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山东世纪经纶营销企划有限公司策划总监，联系电话：13953178282，电子邮件： ad777@12.com

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