二、规模如何创造效益？

　　※寻找偏好：与顾客的情感产生关联

　　在规模与效益之间寻找区隔性的定位，是摩尔必须面临的平衡木。在经营理念上，世界众多的大规模的企业营运商提出了“大池塘里的小池塘”，即把大个的企业分解看成独立的部分，要求每个部分保持其独有的灵活性与活力。

　　我们的建议是：商品越复杂，你越需要一种魔力将其与竞争对手区分开来。竞争中的差异化定位才是企业生存之本。唯有差异化，才能让顾客记住你，只有当顾客记得你的时候，他们才会来进行购买，并在购买的过程中有所感受。如果这种感受投合了他们的需求，顾客就会再次回来购买，为摩尔带来更多的效益。

　　效益取决于顾客的投票权：他们是否愿意从你这儿购买商品？如何从全系列的商品提供到偏好？让摩尔与顾客的情感相联系。　　

　　※摩尔感性定位三要素：感觉、价值、理由

　　终端客户，在摩尔里进行购买时，最关心的是什么呢？综合而言，有三个关键词：感觉、价值、理由。

　　感觉：

　　顾客为什么要在摩尔里进行购买而不是其他终端？

　　仅仅是为追求便捷吗？那顾客可以在自己家门口进行购买。

　　仅仅是为价格的便宜吗？那顾客可以在超市进行购买。

　　仅仅是为了时尚吗？那百货公司也可以提供一样的商品。

　　在摩尔中着重的是两种心理：炫耀性心理与服从性心理。根据这两种潜意识中的心理，引导一批人就可以引导更大范围的一批人。

　　关键在于如何启动最初的这批人？如何通过摩尔的陈列、广告、口碑在更大范围内引起顾客的兴趣，让他们感觉“对”了，并愿意采取购买的行动？在购买后对购买过程中的感觉很好，还愿意回来继续进行体验。

　　在这个过程中，要求我们在建摩尔之前就要对摩尔所辐射的商圈中的主要目标客户群进行分析，找到他们所推崇、喜欢的风格，在摩尔的设计中要前瞻性地引入风格。从购买情境的设计开始，为顾客提供购买和发疯的购买的理由。　　

　　价值：

　　营销专家特德•莱维特指出：“没有产品这样的东西”，“顾客购买的不是产品,而是解决问题的办法”。摩尔的价值陈述必须立足于其USP（独特的销售主张）：我们这个摩尔是什么，我们能为顾客创造什么。如果每个人都能在我这个摩尔里面找到他所需要的东西，那么我和我的竞争对手不同的地方是什么？这个不同，是值得顾客花上三天三夜甚至更长的时间在摩尔里面经由购物的经验所获得的。

　　在摩尔的情境终端设计及陈列上，必须回答客户关于价值的提问：我们满足、刻画了什么样客户的人格特征？满足了客户什么样的价值需求？如果是全客群的顾客，他们各自和彼此在摩尔里能满足和达成的情感、情绪需求是什么？摩尔是多种业态的组合，但不代表所有的业态组合起来就是一个完美的场景。就像音符一样，我们必须有高低错落，有起有伏，最后才能成为一首交响乐、流行曲或小夜曲。成为什么样的音乐，取决于我们如何排列音符。

　　通过回答，帮助我们在终端快速将自己和竞争对手区分开来，获得客户的投票，即购买行为的发生。　　

　　理由：

　　客户购买的过程，就是寻找理由、进行自我说服的过程。在摩尔，情境营造的关键是突显顾客，把顾客放在最重要的位置。同时让顾客完成自我价值投射，从心理上影响顾客，形成人群效应。摩尔与顾客紧密度越高，参与度越高，客户情绪就越能够被调动，成交的比例就会更高。同时，摩尔与其他业态不同的是：摩尔往往是通过影响一小部分人来带动更大范围的人群的。　　

　　产生感情偏好度后，摩尔才能更快地与顾客达成交流与沟通。

　　只有跟顾客的心达成交流，取得顾客的情感共识，庞大的信息、商品载体：摩尔才会在高端的零售市场走得远走得好。

　　让摩尔在规模与效益中找到最佳定位。　　

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

“羽化”中的中国摩尔 （2005-12-26, 中国营销传播网，作者：潘好龙） 从购物到消费:摩尔为我们提供了什么？ （2005-09-09, 中国营销传播网，作者：李羿锋、钟震玲）