战略迷失II：对媒体官司的不妥当处理极大损耗品牌价值

　　营销是一个永续的过程，而并非一次性消费，这就是为什么成功的品牌无时无刻不注重维护品牌价值的原因。因为只有品牌的价值没被消耗，才能具备品牌声誉，从而抢占消费者心智资源，品牌营销才算大功告成。　　

　　刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，本不会对其品牌价值有多大的损耗，因为任何一个公众人物，都有可能会陷进类似的官司漩涡。只要策略对头、处理得当，并不会有多大的负面影响。致命的是，在刘翔的这起官司中，恰恰出现了一些不妥当的处理，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造。　　

　　这种不妥当的处理在刘翔官司一审败诉后表现得尤其明显，在向北京市第一中级人民法院提起上诉的期间，中国田径协会在京召开新闻发布会，并发表了“对刘翔诉《精品购物指南》等肖像权纠纷案的几点看法”。显然，中国田径协会面对这起官司的一审败诉，已经分寸大乱章法全无，而且有悖于文明诉讼的法律规范，试图发表《看法》来影响舆论。更关键的是，在这篇《看法》中，中国田径协会又逻辑混乱地转移了话题，从官司本身突然转向到指称“精品报社不具有新闻活动的资格”上，留下了给人以迎头痛击的机会。　　

　　反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营可圈可点。无论是最初1元的象征性标的，还是最终的和解结果，都只会让姚明®的品牌形象更为大气昂然。同为向官司对手施压，“姚之队”绵里藏针的“三招棋”相当精妙：其一，姚明在起诉书中索赔精神损害抚慰金及经济损失人民币1元，表明不愿在赔偿金额上过多纠缠；其二，全权代表姚明的“姚之队”现又特邀五名律师加盟；其三。姚明借新百事广告的发布，进一步强调了与百事的合作关系。　　

　　品牌价值维护由此可见真章：它需要在日常的细节中，点点滴滴的维护。刘翔在奥运会上一举夺冠后，公众提高了对其成绩的期待。此时，没有人出来为刘翔适当地降温，指出即便是拿前三名都是极其难得的事情。因此，在今年刘翔多次无缘第一后，舆论对其声誉有了冲动式的评价，一些类似于“飞人成废人”的观点频频出笼。而刘翔匆忙中出了自传《我是刘翔》，也是因为发现了未授权的刘翔自传后被动的应对之举。可以说，刘翔®在品牌营销、公共关系、媒体管理、法律服务等方面都存在相当大的空白。而“姚之队”对姚明®的品牌价值维护则是全方位的，无论是协调媒体不要炒作“续约”，还是智取可口可乐官司，都体现了专业营销、专业执行的价值和魅力。

　　战略迷失III：公益代言缺乏“刘核心”，影响品牌声誉

　　成熟的品牌都喜欢为自己做一些“公益营销”，个人品牌同样也需要如此。那么，如何让公益营销为品牌价值加分呢？公益领域的选择只是一个方面，更重要的是，品牌本身要以“我”为核心，同时需要倾注最大的诚意。因为公益营销的精髓其实很简单：消费者要明确知道是“谁”在公益，是不是“诚心”在做——一个是营销主体，一个是营销态度。　　

　　姚明®十分在意在公益营销上下工夫，前不久姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告，已经在电视上热播，这为其收获了不少口碑。而在更早的2003年，姚明为非典而进行的全球募捐动作，更是为其个人品牌铸造加分不少。另外，小巨人还作为上海市形象大使拍摄了系列广告片，在片中担任多个角色。这一系列漂亮的动作，表面看起来都是姚明的爱心拳拳，其背后则是专业“姚之队”选择、评估和运作的结果。　　

　　而刘翔®在公益营销上的表现可谓乏善可陈，作为“飞翔公益基金会”的名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但比较致命的是，刘翔本人并不是这些公益营销的核心，其背后站立的正是被人诟病的白沙集团。如此一来，刘翔的系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，却非但不能对其品牌打造工程有任何的贡献，而且还会削弱其原有的品牌声誉。因为刘翔本人不抽烟却代言白沙的行为，又一次让洞悉内情的人不情愿地想起。　　

　　战略迷失IV：娱乐化程度较高将弱化其符号意义

　　回归营销的本源，刘翔®与姚明®之所以具备极大的营销价值，罕见的体育成就这一“稀缺性”正是关键的原因，而“稀缺性”又带动了个人品牌的“符号意义”。与此同时，在个人品牌的营销进程中，其所形成的“符号意义”，也会反过来影响其“稀缺性”，其渊源可谓一荣俱荣、一损俱损。

　　不可否认，今天是一个明星泛滥的时代，刘翔和姚明之所以会在众多明星中卓然而立，最初就是因为其特殊的体育成就所具备的“稀缺性”特点，而在品牌营销中，这种“稀缺性”渐渐结合“天时、地利、人和”等因素形成“符号意义”。这种非同一般的符号意义，也正是这两个个人品牌最大的价值所在。　　

　　目前非常值得刘翔®警惕的是，刘翔相对较高的娱乐化程度，将会明显弱化其“符号意义”，这是非常危险的一件事。首先，我们可以看到，市场几度传闻刘翔要签约唱片公司，进军娱乐市场；其次，刘翔曾多次在一些场合放歌一曲，并自曝K歌是一大强手等。再则，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混杂在S.H.E等一众娱乐明星之间，其乐融融。当刘翔®多次自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时，必将会挫伤其“符号意义”的纯粹性，不利于品牌“高端价值”的长期打造。　　

　　相形之下，姚明®的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中，篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。姚明可口可乐官司曾一度对其“符号意义”有所威胁，因为事件另一方牵涉进中国篮协和中体产业，但“姚之队”成功规避了与这些同样是“意义符号”的冲突，而是始终将可口可乐定位成侵权官司的核心，最终通过皆大欢喜的庭外和解，保持了自己的尊严和立场、保全了百事可乐的权益。在NBA商业语境和国家队为国争光之间，“姚之队”同样帮姚明处理的很好，不仅契合了NBA的游戏规则，也得到了篮协的表扬，成为学习的楷模。　　

　　结语：刘翔®也应成为世界级巨人

　　在此分析刘翔个人品牌的战略迷失，寄予的是我们对于刘翔的完美期望。我们希望刘翔不仅在体育场上成为中国人的骄傲，在个人品牌营销上也要成为一个世界级的巨人。而目前营销战略的迷失也并非不可救药，因为一切都还来得及，何况刘翔还如此年轻。　　

　　放眼世界，即便是超级乔丹也曾在品牌营销上有过一些失败的例子，比如他就做过世界上最烂的热狗广告等，这些行为也曾对其个人品牌营销有着很大的负面影响，但经过系列的战略调整后，乔丹仍旧站到了品牌营销殿堂的辉煌处。我们期待着刘翔®在品牌营销上能得到迅速的修正和完善，并取得圆满的成功。　　　

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