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三、四级市场“黑洞”大揭底 7 上页：第 1 页 2、“起得比鸡还早，睡得比小姐还迟，干得比驴还累，吃的比猪食还差，拿的比民工还少”顺口溜的本质还原 在营销一线，这句顺口溜之所以流传甚广，在于它道出了营销人的生存现状，说出了广大营销人员的心声。但是，从另一方面讲，要想做出好的业绩，要表现得对厂家尽职尽责，就非要如此吗？在笔者看来，这句顺口溜道出的其实正是当前中国式机械销售的低层次状态，是对营销人员的无限嘲讽。此情此景，营销人员应该认真思考的是，如何跨越这一顺口溜状态，如何提升营销工作的水准与层次，真正将销售做成营销，与“营销”二字匹配，既是为实现更好的业绩服务，也是为自身的职业发展服务。 笔者在奔波于营销中心推行绩效管理的时候，背地里听到最多的一句话就是“把业绩做上去才是真理，其余的都是扯淡”，这种思想正如蒙目转圈，却以为走的是直线，营销人员自诩的做业务就那么规范么？ 比如，笔者见过许多业务员在向顾客推销产品时，多是以这样的方式：从业务包里取出一张该产品的POP折页，照着上面的产品型号、外观、性能特色给经销商讲解，经销商可能早看中该款机型了，对业务员在耳边的絮叨反倒有些不耐烦。一百个人眼中有一百个不同的蒙娜丽莎，一百个业务员也有一百种推销的说法，同样是介绍，产生的效果却大不相同。 所以，业务员在推销一件产品时，无论是对经销商，还是消费者，在如何跟经销商打招呼、具体到对新客户怎么开场白、对老客户怎么开场白，当客户有异议时怎么处理，想让经销商进货要怎么说，吃饭敬酒时要怎么说……，都要有相应的推销说法，都要有说好每一句话的意识，以避免搪塞或信口开河的情况。其实，推销说法是可以“模型”化的，有多年推销经验的业务人员都会有这种感觉：在和客户洽谈时有一部分话语总是不变的。所以，每位业务人员针对推销都应该制定自己的标准说法，在和不同对象洽谈时，其中的一部分是背熟了的，任何交谈中都可习惯性的使用，以给人条理分明、训练有素的感觉。 标准话术的好处是显而易见的，首先可使推销者树立信心，在推销的时候从容应答；而在针对不同对象使用同样的话术时，可以依语境不同灵活运用，将冗余的部分一点点删减，缺少的部分一点点增加，直至成为精简有序的推销说法。 业务人员要升级转型 做业务的，几乎每个人都有一种直观的感觉：大家普遍有着提升自身、向专业化和职业化发展的需要和愿望，初出道时激情澎湃、业务认真，但随着时间的推移，感觉做市场就那么回事，市场业态的混乱、长时间积累的惰性等渐渐把心底的那份激情侵蚀了，人也渐渐变得“油”起来。一些业务人员为完成销量或其他目的，主动或被动地与经销商酗酒、泡吧、找小姐无所不用其极，自己在享受放纵的感觉的同时，还戏称是在为工作“献身”。 在我国的改革开放中，率先挖掘到第一桶金的许多人做起了批发，并成为控制渠道、独霸一方市场的人物，业务员要想有好的业绩，首先要做的是傍住大批发商的这条粗腿，产品才得以在批发商强大的分销网络中迅速铺开，业绩得到提升。但批发商的东风可能给你也可能给经营的其它品牌，如果你想借东风他却偏偏给你刮西风怎么办？许多业务员左手持胡萝卜右手持大棒，但胡萝卜被批发商整个吞下仍嫌少，大棒对于批发商来说只是挠痒痒，有的业务员甚至被整得销量冷冷清清，个人凄凄惨惨戚戚。 在这种混乱无序的市场环境中，业务人员迫切需要使自己专业化和职业化。依据当前的市场实情，笔者认为这里说的专业化和职业化的标准，可以用能否进行顾问式销售为标准。二三级市场经销商发展到一定程度后，由于家族式管理、优胜劣汰以及落后的盈利模式，加上国美、苏宁等大连锁极力挤占其生存空间，非常想接受经营、管理、人力资源等方面的指导。而这，正是业务人员与经销商有效对接的纽带。如果能抓住经销商的这一短板，不但推销了产品，还能帮助经销商销售，降低其经营成本，提高销售利润，自然会形成牢不可破的厂商关系。 有杂志认为，一个业务人员要具备“学者的头脑，艺术家的心，技术者的手，劳动者的脚”，才能谈得上是优秀sales。这是营销工作性质所决定的。业务人员首先要从上午拜访经销商顺便蹭顿饭、下午转转卖场的工作方式中摆脱出来，利用一切机会给自身充电。《第五项修炼》中说到“企业远景”，个人也需要树立“个人远景”，没有远景的企业是只会攥钱、没有发展前途的企业，同样，没有远景的个人也是没有灵魂的个人。企业不但要的是业绩好，更重要的是越做越健康，业务人员同样如此。 所以，立即行动起来，疏远了的书本要重拾起来，企业的各种培训和教育要从行动上重视起来，业务中出现的种种状况要善于归纳、总结。以行动来带动思想的深入，比如，如何编造前面提到的“标准话术”？就需要先动笔把要说的话写出来，不管心中有多少疑惑，写出来再说。只有通过动笔，原来脑中飘缈而无序的东西，才会变得有头绪；其次，隔几日后结合推销实际、参考相关书籍，做适度修正；最后，要勤于练习，拜访客户前多次预习，拜访客户后进行总结，以改得更好。每天让自己进步一点点，用不了多久，就会有焕然一新的感觉！ 李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail: guohuabird@yea.net 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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