第四，哪些人和事可以对目标消费群体产生影响？如果我们围绕这些人和事策划品牌活动，这一活动有创意和影响力吗？对品牌形象的树立有哪些作用？电视、报纸、杂志、网络等媒体会关注吗？这些媒体的主要受众是否是我们的目标消费者？根据品牌的定位，选择合适的人和事来策划品牌活动是关键，举办任何与品牌定位不相符的活动都将是得不偿失的。在品牌与媒体协同成长的营销时代，企业一定要协调处理好与媒体的关系，保证报道及时正面，能够突出品牌的精神并使其鲜活起来。阿迪达斯通过赞助欧洲杯和以贝克汉姆、齐达内为代言人，在球迷心目中就好像阿迪达斯这个品牌代表了足球运动。2004年6月欧洲杯期间，中国的球迷失眠了，各路媒体更是开设欧洲杯专栏，而阿迪达斯生产的比赛用球ROTEIRO足球更是被抢购一空。这一切都使阿迪达斯品牌的势在相当长的时间里达到了理想的高度，大大促进了其全球生意的拓展。

　　通过品牌造势是整合营销的第一步，是对品牌的战略投入。而要取得回报必须依靠认真的执行和扎实的工作，这就涉及整合营销的第二步，打造整合营销的流，包括安排产品上市、整合营销传播、销售支持、零售终端等。

　　首先，制订产品上市计划，确保与品牌活动相关的主打产品能够及时上市。产品上市计划的制订可以遵循三个原则，即质量原则、金字塔原则和二八原则。产品质量原则永远都是一项基本原则，只有好的产品和服务才可以从根本上提高客户满意度和忠诚度，才能帮助产品在目标市场上完成它的生命周期，即从先锋派消费群体到追随者的“接力棒”式过渡。金字塔原则就是从上到下按照产品的技术含量或者价格从高到低、从少到多，根据目标消费群体的需求来安排产品线。一般来说，金子塔顶端的产品代表了品牌形象，往往作为品牌活动的主打产品推出，这类产品适合先锋类消费群；而中间的产品则适合核心消费群；基础类产品面对的是所有目标消费者。二八原则就是指通过针对仅占20％的主打产品的宣传，结合品牌活动和市场支持，来带动其他80％产品的销售，我们也可以称之为集中原则。

　　其次，我们必须在品牌管理这把大伞下，整合各种营销传播手段，包括电视广告、平面广告、户外广告、媒体公关、直邮、网络、各种促销活动，等等，统一传播主题、口号和信息，落实具体执行方案，建立品牌和产品同目标消费者一致而有效的联系和互动。通常最为方便的做法是把所有一揽子整合传播方案外包给广告或公关代理公司，通过与代理公司共同研究市场竞争和目标消费者，确定统一的战略目标和行动方案。在此过程中，一定要确定统一的战略，发出同一个声音。在信息爆炸时代，只有通过整合营销传播，保持一个强势而一致的信息，才有可能冲破各种屏障，进入消费者的视野，提高品牌的知名度和心智占有率。

　　再次，在制订产品上市计划和传播计划时，应该与销售部门充分沟通，听取销售队伍的意见和建议。作为工作在第一线的销售人员，往往掌握了有关客户和消费者的第一手资料，特别是客户对产品的反馈信息和产品在零售终端的销售情况对制订产品计划尤为重要。对一个以品牌为驱动力的企业来说，品牌的势能往往会使渠道开发“水到渠成”，所以问题的关键是如何来细分和规划管理，使不同特点的产品能够分门别类地为不同的经销商所接受，并进入相应的销售渠道。

　　最后，在产品上市、品牌活动和各项市场支持紧锣密鼓开展的同时，对零售终端的支持将是点睛之笔，这包括产品知识培训、陈列指导、POP支持等。一般来说，可以选择一两款主打产品放到橱窗展示出来，结合POP吸引顾客的眼球，并进一步在导入台对顾客加以引导，使顾客进到店里有豁然开朗的感觉。店内的主打产品必须与顾客的视线一致，再配合POP，使顾客马上能够走到“量区”选择产品。这时，整个零售店铺作为一个整体应该是对品牌活动或整合传播信息的呼应。只有这样，才能实现品牌势能在零售终端的转化，产生客流，并使消费者购买产品。于是，产品“流”到了目标消费者，而更多的现金“流”回到了客户和企业，对终端的支持保证了整合营销的“流畅”。　

　　原载：《新营销》

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