以上招商广告的风格与渲染度直接会导致商家的感知度和接受度，如何从中甄别并筛选出可读并具有价值的招商信息，笔者认为商家应遵循4大定理和1大理念：

　　定律一：撇脂

　　删去带有感情色彩的修辞性词汇，这类词汇以“独特的”、“巨大的”、“强大的”等居多；甄别让人产生歧意的词汇，这类词汇以“100%广告”、“100%铺货”等居多；剔除“羊毛出在羊身上”的合作政策，如首批进货量达到100万返50万广告支持。

　　定律二：换位思考

　　招商广告中提到的盈利水平，要从二种身份上考虑：

　　1．患者的接受度。如某种心脑血管用药，定价为650元/疗程，患者是否接受这个价格，若不能接受，最终也不能将产品转换成商品，即使厂家10扣供货，盈利也是一纸空文，为此要谨防厂家以虚高的零价辅以超低的供价作诱饵（扣率不是衡量盈利水平的唯一标准）。

　　2．厂家的盈利度。若招商企业按文案中提到的兑现承诺，其投入大于收益，做亏本经营，这对中小型招商企业而言，这肯定是一个馅饼。若厂家不能盈利，肯定就不能持续长久地发展，正常的情况下是厂家能盈利，但不是暴利，且主要靠规模效应，并不是以牺牲商家或患者利益而获得的，而将更多的利润留给商家。

　　定律三：准入法则

　　1）对新型领域的把握。新型领域商机大、风险也大，风险主要来自领域的成长风险，如排毒、排铅、洗肺、洗肠……当然这是成长起来的，但更多的是胎死腹中，对此类招商广告更多的是要看它的前景及厂家的炒作力度。

　　2）对市场现状的把握。每个领域在每个时期都会呈不同的状态，每个产品在这时期也会处于不同的竞争地位，如心脑血管用药现属成熟市场，步长脑心通、贯通心脑清等品处于品牌沉淀阶段，后来切入者要立足，必须拥有某一方面（而恰是市场空缺或患者需求）的独特优势，对此类用药的招商广告，更多的是要看到其理论的支撑点及执行点。

　　3）对态势的分析。越是热点的领域切入者就越多，竞争也越激烈，也最是让商家动心的领域，同时也像流行歌曲，今年炒A、明年炒B、后年炒C……炒来炒去，消费者还没回过神，风头过了，谁都没赚到钱。此类招商广告，商家要清楚这类产品的生命力有多长，属长线，还是短线产品。

　　4）对关键词的分析。通常情况下，招商广告都有其主诉求点，这类词一般起到提纲挈领、概括性的作用，如特殊字体、加重或加大的字体，这类文案含金量是最高的，但也是最能误导人的。

　　定律四：解决问题是关键

　　有的招商广告中推广方案有点炫，营销策略也独到，辅助支持也应有尽有……商家应考虑这些在其推广中是否用得上，能否解决终端动销问题；有的招商广告中谈到的产品概念和USP（销售独特说词）怎么好，关键是否能打动终端消费者。

　　一大理念：经典四问

　　对于蕴藏着商机的招商广告，商家应采取四问原则：

　　“这是真的吗”、“这适合我吗”、“我有机会吗”、“我能做起来吗”。

　　在操盘中，我们秉承“通力沟通，就有可能”的理念，始终把“最具价值力的商机”通过多维途径传递给广大商家朋友，在招商广告诉求中坚持走“曲高型+务实型”的路线，倡导理性合作，同时敢于直面热点、焦点问题，如关于风险，我们始终宣称没有零风险，但我们能规避风险，并之使最小化，即贴切又合乎常理。

　　一则招商，一线希望：有招商企业，有商家……谁也不应冷落谁，爱并痛着，招商广告一路走好！

　　董建华：医药营销界资深人士，运作手法和观念独到，历任多家医药保健品企业企划总监、营销顾问、营运总监等职，策划、运作的产品有十多个，有数篇文稿发表于《销售与市场》、《医药经济报》、中国营销传播网等媒体。欢迎大家交流E-mail: djh-wh@16.com

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