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OTC营销的六大突破 7 上页：第 1 页 三：建立“三方会谈” 厂方，经销商，策划公司这三方在一个产品推广阶段的沟通很重要，成败在其沟通！一方面，企业寻找经销商需要门当户对，这样容易平等共处，在这个前提下，很多企业仍然受控于经销商，常被经销商拖着鼻子走，有些经销商急功近利，当地流行什么概念就要打什么概念，根本不去考虑产品的实际功能，造成产品形象不够鲜明，不利产品的长期健康发展，带来很坏的消费者反映；而作为药企也要放开旧思路，要能够根据不同的市场消费意识做灵活改变，不要本本主义，否则，经销商将会信心不足，无心与你；作为策划公司如何在其中权衡就显得非常重要，“如何把握其“度”，根据笔者的经验总结，并不是在于对“度”的把握。而在于不同市场应该采取不同的诉求形式（风格），至于产品概念和其核心值不能够轻易乱改。比如在北方地区我们可以诉求感性一点，多些煽动性的成分，以市场为导向浓厚一些；而在南方则可以产品为导向浓厚一些等等，不一而足。三方会谈模式的建立可以有效的解决药企和经销商之间的很多分歧，可以找到适合本地特色的市场突破口，共同点燃导火索。 四：突破市场的“复制”思维 很多经销商要看到样板市场成功后，希望能够“复制”，我们撇开样板市场的神秘面纱不说，单说样板市场的地方特色，也是其他市场难以复制的，地区经销商还是要走本地特色，好记星的杜老板和脑白金的史玉柱都在运作试验市场上经过一番仔细耕耘和认真研究的，所以说复制不是容易的事儿，有些经销商容易轻信大师操盘术，殊不知“国内一流”的操盘手，在广州却频频落入滑铁卢，每个市场都有自己的特色，当然有些市场大同小异，比如北京的模式和东三省的模式甚至山东板块模式都有众多类似之处；而我们拿出曾经在南京市场非常火爆的八卦广告来运用广州市场时。其电话量却不到五分之一；还有几个蒙派操盘手在2005年均没能在广州火起来，而北方某著名策划人操盘广东的一女性补肾产品，也是不温不火。因此，我们既要突破所谓的样板市场的可复制性，更不要依靠所谓大师，医药人自己研究市场是关键，策划公司能给予的往往是“借鉴”，“参考”，而不是“模仿”。 五：产品升级，概念突破 医药保健品在产品升级，概念突破方面做的很不理想，导致很多优秀的产品只能红火一时，当产品同质化极为严重的时候，就无法突破，无法进行所谓的“品牌刷新”，因此就面临着发展的瓶颈，我们的品牌需要长期生存下去，而不是用了一阶段就把它扔掉。所谓“品牌刷新”要求我们确切的研究市场，否则突破无方，比如某某滴眼液产品九十年代的时候红火全中国，后来面临着国际品牌的竞争，销售业绩开始几年下滑，后来找到策划公司进行“品牌刷新”，在一段时间发觉不太理想后又找了香港明星作为代言人，而这个时候我们却很难看到产品的升级，概念方面的突破，只是进行所谓的品牌形象建立，必须明白，在产品力突破无方的时候进行所谓品牌形象建设，无疑是再次将产品推进一个深渊里；另一个广东女性美容保健功能性产品，九十年代的时候曾经风靡全中国，而在沉默多年后，在品牌刷新上突破无方，结果将其改造成为女性补肾的产品，结果每月百万元的广告换来是月月亏损，等等现状看来国有药企在品牌突破上确实要好好的研究市场，研究市场就是研究消费者意识形态，不然总是一厢情愿的做无用之事，我们不要“较真”在一个概念的正确与否，我们要“较真”这个概念是否能被消费者普遍接受，我们说产品推广就是“在适当的时候做适当的事儿”。 六：中小品牌的推广思路突破 实践中总是见到一些中小品牌急着打出各种新奇概念，以吸引受众，显示自己的与众不同，我们认为在一个有成熟品牌行销的区域，中小品牌可以“跟着走”，不要另立标题，这样不利于自己的生存，同时也破坏了市场的格局。比如有大品牌在大力度推广补钙的时候，你就不能说钙不容易吸收，相信消费者相信他们而很难相信你的；再比如在广东这样一个鼻炎大省，多少年来市场最为关心的是鼻炎复发以及鼻咽炎能否同治这样的难题，一个新产品若撇开这个焦点话题，另打其他的概念，产品将无法吸引消费者，无法得到他们的关注，我们需要产品特色化，而不是概念另类化，我们需要的是跟着市场需求走。 作者介绍：12年市场策划经验，10年广告策划经验，曾担任蜥蜴团队的策划总监，广东暨南大学等众多学府的客做讲师，服务过香雪抗病毒口服液，白云山板蓝根，希尔安大败毒，秦吉达，回音壁，邓老凉茶，天津中央药业，眼保姆，葡萄糖酸钙锌口服液，太极集团曲美，康美药业利乐感冒药，盘龙云海排毒养颜胶囊等等品牌，欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ476181040，电子邮件： sunnyfen@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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