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糖果市场“甜蜜季节”上演PK大战 7 上页：第 1 页 功能糖果竞争格局 功能糖果市场今年的霸主仍然是“荷氏”，虽然受到“泰诺”、“珍宝珠”等品牌的强有力冲击，但是从目前来看其地位还是牢不可破，并且吉百利公司已经对该产品作出了新的调整，把水果加入其中的产品将在11月份和消费者见面。强生制药（中国）有限公司推出的“泰诺”自推出市场后对功能糖果市场就形成了一定的冲击，今年“泰诺”保持了其第五的位置，并且新推出了芦荟、绿茶两种口味的新产品，在上海各大卖场的堆头陈列和促销活动也是进一步加强。去年沉寂在TOP10之外的江中和三金，经过几番调整今年重新进入前十强。 另外值得注意的是玛氏在华企业爱芬食品推出的“天怡”，据悉在其强势的广告效应之下上海市场的业绩已经稳步提升，能否成为黑马值得期待。  六大关键词 高举：所谓高举，指的是在广告传播上，越来越多的糖果、巧克力企业选择在传播力度更深，传播范围更广的央视投放广告。在第一个吃螃蟹的雅客在央视投放广告大获成功后，大白兔、金丝猴、喔喔纷纷跟进。可见越来越多的企业已经开始不满足于区域市场的成绩，而是把眼光放到全国市场，选择“第一声音”就是为了把自己的品牌传达到更多的空白市场中，让更多的消费者加强对品牌认知程度。 深拓：中国的市场是庞大的，尤其是二、三级和农村市场的消费能力也是诱人的。在央视的广告投入也就是加强开拓二、三级和农村市场的一种表现。很多企业都把上海市场作为中国市场的“试验田”或者是“战略市场”，在取得这个“制高点”之后，纷纷开始把步伐放到更多区域。例如日本品牌“嗨啾”开始大举进攻华东市场，目前正加紧寻找合适的经销商；“喔喔”也开始下沉其市场重心，开始在二、三级区域市场开始招商等等。 “醇”热：“木糖醇”概念已经到了炙手可热的程度，用“木糖醇战役”仿佛还不能形容竞争之激烈，既“乐天”、“益达”、“好丽友”之后这一阵容还在不断扩军，今年加入其中的还有“雅客”和“魄力”，各家对自己的产品都满怀信心，到底谁主沉浮还很难提前做出判断。 在胶母糖市场“木糖醇之战”还在如火如荼的进行的时候，这股旋风又疾风劲草般地吹向了功能市场中，在“泰诺”首先把木糖醇作为原料加入到产品中之后，今年功能糖果市场的新人“天怡”也再次效仿，在爽口片市场中的“凉吧”、“富味”也不无例外地在包装上打出了“木糖醇”这一旗帜。 促新：每年糖果企业在推新品上都花足了力气，各种各样的手段眼花缭乱。首先代言人成了糖果、巧克力的招牌。从UHA首先启用代言人来树立品牌形象后，各大糖果品牌便一发不可收拾，大大小小的音乐、影视、体育界的明星纷纷涉足糖果业，UHA的言承旭和孙燕姿、喔喔的仔仔、十全草堂的王励勤、酷莎的刘涛，更有甚者的是雅客，从前年的一人周迅，到去年的两人TWINS，今年将启用三人组合SHE。日本品牌“嗨啾”今年也请来了台湾当家红旦蔡依林拍摄新广告。代言人使得产品诉求点得到充分的满足，通过代言人良好的形象和气质对产品和品牌都起到了良好的提升作用。 其次互动营销吸引了更多人的眼球。益达洁白无糖口香糖8月，举办“益达洁白 笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国范围内盛大启动。益达期望将“笑出彩色人生”的生活理念传递给更多的人。喔喔也推出了“我和仔仔有个约会”促销活动，通过手机短信方式即有机会获得层层大奖。喔喔集团将在每天抽奖产生2个幸运者，参加定于明年3月份举行的周渝民见面会。 延伸：企业在做到一定程度之后，都会选择在产品和品牌上做一定的延伸，一方面是完善产品的结构，另一方面是通过产品延伸来增加品牌的附加值和培育盈利能力更强的“金牛”。在今年的糖果、巧克力市场中主要有四种模式：一是由糖果向巧克力延伸，如喔喔除了糖果外，今年又增了10多种巧克力产品，使得喔喔在糖果、功能糖果、巧克力中都有了自己的品牌；二是由巧克力向功能糖果延伸，如爱芬在拥有了“德芙”和“彩虹糖”之后，今年又推出了功能糖果“天怡”。三是由糖果向功能糖果延伸，如大白兔的“十全草堂”；四是糖果向胶母糖延伸，如雅客在V9和滴嗒滴之后今年又推出“益牙木糖醇”。 如果把产品和品牌的延伸划分的更细的话，那么这种延伸还包括更细致的在口味、包装规格是上的延伸，举个例子是旺仔在水果QQ糖之后今年推出的牛奶糖。 “喜”“节”：市场的竞争必然带来的是更专业和细致的细分市场的出现和形成，喜糖市场便是一个很好的例子，一直专注于喜糖生产和经营的“诗蒂”独辟蹊径在糖果市场中开辟了一片属于自己的天地。也许是受到“诗蒂”成功的启发，越来越多的糖果业巨头准备在这一市场发力，这其中包括了吉百利、金帝等等。 结婚喜糖被细分出来也许会催生更多类似市场的形成，例如节庆市场的火爆——中秋、国庆、春节、情人节等节日带来散装糖、礼糖、节日糖等市场的形成并不是没有可能。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海商情信息中心快速消费品主任助理，联系电话：021-62679005 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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