二、从日化线竞争态势衍变看专业线的市场竞争发展与变化：

　　虽然同为化妆品行业，但专业线其实只能算是日化线的“小弟弟”。因为无论从发展时间、市场规模、资金流量等哪个方面来看，专业线都难望日化线之项背。但是从两者的竞争态势发展比较来看，它们都具有相当多的相同点。譬如都是从物质短缺时代过渡而来，都经历过“卖方市场”向“买方市场”的转变，都饱尝过“产品同质化”所带来的恶果。从渠道层面来看，它们也有很大的相同点。

　　专业线市场的发展，在很大程度上也得益于传统分销模式的引进与盛行。勿庸置疑，传统的分销模式为实力尚小的厂家在较短时间内进入市场并完成前期资金积累方面起到了积极的作用，很多在国内市场占有一定市场份额的品牌也都是通过分销进而成功地确立市场地位和品牌形象的。专业线上盛行的各种美容美发用品博览会，也为分销模式的进一步繁荣奠定了良好的基础。各大品牌与美容厂家对市场的竞争，也就集中在对分销模式中代理环节的竞争。谁拥有了好的代理商，谁就拥有了好的市场，谁就是市场竞争中的强者。专业线市场的风起云涌，也就是传统分销模式不可磨灭的功勋造就的第三产业神话。

　　但代理经销商作为分销模式的主要承载体和中间环节，他们有着极为鲜明的“叛逆”色彩。因为他们是一群以赢利为唯一目的，不断地寻找更大赢利空间的产品，不断追求利润最大化的集团军，这些特性决定他们永远不会踏踏实实地为某个企业（或产品）做市场，从而也决定了传统分销渠道的不稳定性。有人说：“仿佛川剧的变脸，一夜之间，那些我们本来得心应手的运作经验不再灵验，而我们原本熟悉的终端分销商也似乎形同路人。”“成也萧何，败也萧何”，厂家的感觉是如履薄冰，爱恨交织，哭笑不得。

　　怎样才能永握渠道？怎样才能获取更大的经济利益？专业线企业能否像日化线企业一样，直面“终端”呢？对传统分销渠道环节的争夺已经让专业线企业疲于奔命，于是一些专业线企业祭出“渠道扁平化”的大旗，直面“美容终端”，以减少专业线渠道的中间环节来实现网络的牢固掌握和企业利润的进一步扩大。“连锁与特许”，就成了专业线的新宠，直接操作美容终端，也终于成就了另一批专业线企业的财富梦想。

　　三、日化线与专业线竞争态势的不同点：

　　日化线与专业线竞争态势的不同，也表现在许多方面：

　　1、品牌塑造的方式不同，如日化线更多的是依靠广告拉动来促进品牌的塑造，而专业线更强调口碑传播；

　　2、日化线的竞争主要表现在产品销售上，而专业线更强调对消费者的服务；

　　3、日化线的竞争逐渐向农村市场转移，而专业线的竞争仍然以城镇市场为主；

　　………

　　而作为专业线目前与日化线竞争态势之最大的不同，在于专业线自始至终缺乏国外资本及大资本的有力冲击和阻碍！因为专业线门槛低，资金进入与撤退相对都较容易，而市场容量相对没有日化线大，所以，国外资本与大资本在专业线市场上往往难有大的作为，于是要么不屑一顾，要么徐徐图之，要么尴尬碰壁。

　　但是，中国化妆品专业线市场经过这些年的不断发展，已经产生了一些大型的综合类企业，这些大型的专业线企业分别在各自的领域里取得了比较不错的业绩。而市场经济的发展，人民生活水平的提高，专业线市场容量的不断扩大，从业人员队伍的不断壮大，都预示着专业线将在一段时间内经历高速的发展阶段，并将吸引国外资本与行业外大资本的觊觎。而一旦这些资本在适当的时间切入专业线市场，必将引起专业线市场极大的“地震”！那么，这些在目前看来属于比较大型的专业线企业，是否又能够承受住那样的考验呢？就像八十年代中期的中国日化行业，曾经有那么多的知名品牌，但在外资品牌的强大攻势下，却是那么的不堪一击，中国专业线行业是否将重蹈日化线的“覆辙”呢？

　　四、专业线的发展方向预测与企业应该做的准备：

　　那么，我们就要分析一下，国外资本究竟会不会进入中国专业线市场？它们如果要进入专业线市场，会采取哪些方式呢？专业线市场会往哪个方向发展？专业线企业又该如何来面对呢？

　　不可否认，专业线市场是一个具有较浓厚中国特色的市场。没有相当的了解和充分的准备，“试水”的外资企业将“不慎溺水”！但是，一百六十多万家美容机构以及由此产生的巨大市场价值，没有理由相信那些外资企业会“置之不理”的！而且，在事实上，外资企业已经进军中国化妆品专业线市场！譬如雅芳，譬如如新，虽然它们进入的方式和切入点并不是传统意义上的专业线，但在实际上对专业线已经造成极大的影响。而且，由于它们庞大的资金投入以及严格的市场操作，众多的国内品牌产品美容院已极难与它们的连锁机构进行抗衡。

　　而且，就国内美容企业而言，产品的开发、网络的建设、营销队伍的组建与管理、市场的操作……仿佛如来佛的紧箍咒，把美容企业的经营者束缚得动弹不得。“山雨欲来风满楼”，面临着政府加强监管、行业规范日益完善、品牌竞争状况恶化等种种不利因素，美容企业如何才能面对市场的变化呢？

　　塑造品牌吗？这是一条任重而道远的路！没有强大的实力、没有良好的心态是不可能走这条路的。而且，品牌需要销量的支撑吗？那么，美容企业如何突破这个瓶颈呢？绝大部分美容企业的年销量都在几百万元徘徊！

　　概念炒作吗？那已经是“昨日黄花”了。如果谁还想在今天的美容市场上凭一、两个概念炒作来获得原始的资本积累，除了奇迹还是奇迹！

　　广种薄收吗？参加一届美博会，在全国范围内找几个代理商，然后派营销人员四处奔波，以期能获得更大的收益。折腾下来，却发现经销商并不好管理，服务很难到位，销量始终不见增长，种种难处，让美容企业的经营者骑虎难下。

　　怎么办呢？无数的美容企业经营者都在思考这个问题。其实，大家都意识到，要想真正做好一个美容企业，第一，需要良好的心态和企业定位，绝不能持短视行为，第二，需要有良好的产品与技术开发能力，这是美容行业企业生存的基础，第三，要有一支素质高、技术力量雄厚的营销队伍。但这些要求，都是目前的美容企业极度欠缺的。而且因为生存的压力，美容企业只能在悬崖的边缘游走。

　　那么，专业线市场是否也会像日化线一样，通过“并购”、“兼并”、“重组”等方式来实现本土企业对外资企业的对抗呢？因为中国的专业线企业，即使是那些具有较大规模的企业，也并不能如欧莱雅般横跨日化线的各个领域，成就日化领域的王国。但是，如果通过外资企业来实现这些“并购”、“兼并”、“重组”，中国的专业线企业还能够从容地应对市场吗？

　　所以，中国的专业线企业在练好自身“内功”的基础上，如加强产品研发，加大营销投入，增强品牌意识，注重人力资源储备等，应该充分发挥联合作战的作用。不同领域的企业，不同规模的企业，拥有不同优势的企业，应该真正地站到一起来，研究应对专业线市场发展中可能会出现的种种变化，从而为中国专业线市场保留住扛住民族大旗的民族品牌。

　　日化线的市场竞争态势变化的历程中，我们能够发现那些苦苦支撑的民族品牌的身影，也能够深刻体会到外资品牌对中国日化行业的强烈冲击，因为，我们是否有理由期待，专业线的市场始终会以民族品牌为主导呢？　　

　　易秀峰，实战营销管理专家。曾在行业媒体及财经媒体发表一百余篇营销、策划、管理类论文。主要研究领域在化妆品美容业、连锁与特许经营、零售业等。电子邮件: [email]yixiufeng2001@16.com[/emai]

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