二、竞争者的终端拦截方式

　　竞争者一般都会采取那些方式拦截呢，我们可以看看其众多的拦截方式。

　　１、 包装拦截

　　设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似，鱼目混珠，很能奏效。比如全国每个一级市场上与京都念慈菴蜜练川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6-8种。有些产品的批文是食字号的，是一些偏远地区的小镇生产，凭借价格优势，采取“帖着飞”的方式销售，即你陈列在那里，我就千方百计和你放在一起。消费者在这些产品面前是完全信息不对称的，无从判断其品质、疗效、质量等优劣，一些消费者如果仅凭着包装和价格比较来选购，就给这些拦截者以可乘之机。

　　２、 名称和商标拦截

　　一般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等，至少有二十种以上。据笔者一个在“快克”从业的朋友介绍，叫“××克”的感冒药品种，市场上最少就有15种，最相似的一个叫品牌叫“抉克”，当然这也谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。

　　３、 产品陈列摆放贴近

　　采取终端陈列拦截的方法，就是通俗说的贴着飞，你的产品铺货到那里，他就跟着你到那里！在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。　

　　４、 终端价格拦截

　　现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多，进而取得价格上的优势。操作终端拦截模式的人，在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式。这种模式一般都是采用价格作为拦截的武器：“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”，是其惯用的手法。

　　５、 终端POP拦截

　　拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的POP用品，陈列摆放在抢眼醒目的位置，甚至包断终端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做异型堆头或者陈列专柜的，这样可以有效争夺消费者的眼球。　

　　６、 广告炒作拦截

　　进行这类拦截的操作者，往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。或者借助某个概念，或者借助民族药，或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。

　　７、 买赠与礼品等促销活动拦截：

　　买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。　

　　有些是采用赠品拦截，一些不法拦截者，还在产品赠品中加入一些说明书中没有标示的成分，或者在赠品加大药物含量，让你一用赠品感觉效果不错，于是就回头购买。

　　拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

　　８、 会议营销拦截

　　会议营销的产品大都是有同类著名畅销品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在３－６个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效，依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知道老年人对健康的渴求是最重要的需求，加上他们遭受病痛折磨，总对治好疾病，减轻痛苦抱着一线希望，会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。　

　　９、 培训拦截

　　大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！目前争夺店员的培训工作成本越来越大，拦截店员就是拦截消费者，通过培训店员来进行拦截销售效率也越来越低，但有些人和企业还不停的在做和不得不做！　

　　１０、 带金销售拦截

　　把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予３－２０元不等的费用给店员。笔者听到朋友介绍有种感冒药糖浆，零售价12元，给店员带金７－9元，比起给医生处方费有过之而无不及。这种现象还将越来越严重，不少地方为了降低费用，采取鼓励店员向厂家收取挂金的做法，据闻东北有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。　

　　１１、 驻店促销拦截

　　住店促销拦截是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式，笔者钦佩牛雪峰先生在这方面的造诣。这是一种值得推广的营销模式。FMCG类产品和酒类产品在终端的住店促销拦截早已普遍化，药品是否能后来居上，或者要不要后来居上值得商榷。

　　一些厂家或者代理商、医药公司，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。广州有一家公司，有一万名促销小姐。东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。

　　平价药品超市和一些城市中的特A类药店，几乎全都是有关供应商的住店促销人员，一些药店有服装颜色，一些用胸牌颜色把他们区分开来。

　　住店促销的拦截也是最为混乱的，推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。笔者说起一件气愤的事情，我告诉代理的知名品牌产品香港京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在西北某省某药店，我们问及该产品时，促销员说这个产品不好，笔者问为什么说它不好，答曰：“该药含有罂粟壳”。简直就是胡说八道，公开攻击。我想一定是有人教她这么说！

　　住店促销拦截可以使你的品牌药、畅销药基本上没有了销量。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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