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样板市场打造的六定法则 7 上页:第 1 页 第六步:定模式 定模式,是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式,将使样板市场的打造“如虎添翼”,因此,样板市场的模式创新,对于样板市场的打造至关重要。 样板市场的切入模式,不外乎以下几种:1、以价格战“挺进”市场,通过炮灰产品的“狂轰滥炸”,顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、以促销为“诱饵”,掀起促销战。 特别是通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动,来吸引分销商和消费者的眼球,吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”,通过报纸、电台、电视台等传播媒体,大肆渲染和宣传,实现终端拉动和先期造势,营造“山雨欲来风满楼”的新气象。4、推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式,进一步开拓样板市场新局面。 企业只有将模式确定后,样板市场的打造才具有实质性的指导意义,而营销模式的确定,一定要以当地的市场和竞品状况来决定,因为不同的经济区域,就会有不同的运作模式,指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实 ,也是不可能的。 样板市场的打造是一项系统工程,企业只有将上述要素有效地组合一处,并充分地发挥合力,健康、稳定的样板市场的打造才能实现,并能够充分发挥其影响和带动作用,从而促使企业战略区域市场的建立,达到以点带面,连面成片的引领和轰动效果。 案例:郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料(曾获“中国十大名牌饮品”)而在业界享有盛誉。近年来,随着人们消费习惯的改变,特别是市场竞争的日趋惨烈,雪洋公司面临产品和渠道的多种转型,构建样板市场,以与时俱进,迎合新的招商形势,也开始提上战略日程。围绕这一主题,2004年新年伊始,雪洋公司开始了样板市场打造之旅。其打造过程如下: 一、区域和市场选择:雪洋公司坐落在河南的省会郑州,这里物流通畅,商贸发达,辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状,决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。而郑州又是首当其冲和重中之重,担负起“开山第一炮”的重任。 二、目标制定和产品选择。准样板市场选定之后,雪洋公司开始制定战略规划和目标,并明确04年以样板市场构建为主要目标,利润目标次之,我们不妨来看看其在郑州市场制定的目标实施方案: 一)、营销规划: 全力完成郑州样板市场打造计划,并实现年度单品项销售目标3000万元。 二)、完成时间: 04年4月份以前完成样板市场一期打造工程,初步形成样板市场雏形。 三)、营销目标: 1、在04年4月份以前,要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划,并要求铺货率达到80%,具体分解指标为:2月份6000家,3月份3000家,4月份3000家。 2、在04年4月份以前,产品综合销量要达到600万元,具体目标分解为:2月份150万元,3月份200万元,4月份250万元。 …… 三、确定产品,选择市场突击“先锋”。针对郑州市场水产品较杂、较乱没有主品牌现象,决定以“夏爽”为副品牌,上马瓶装水,并走差异化的策略,重新对瓶装水进行全新定位和包装,其方式如下:1、首次采用塑膜包装,降低产品成本,以更好的进入市场。2、首推产品新规格1*12*550l(别的厂家都是1*24装)。3、设定价格,二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元,利润0.5元/瓶。4、突出产品独特卖点,即水源取自800米嵩山之山泉,口感甘甜清冽。 雪洋公司之所以如此去做,其目的主要是“抛砖引玉”,以更好的导入其它高利润产品,由于其选定的瓶装水产品个性鲜明,通过路利润分配合理,因此,夏爽水产品一上市,即好评如潮。 四、组建班子,锁定人员。为保证郑州样板市场的顺利打造,雪洋公司从营销部抽调人员,组建郑州样板市场打造指挥部,并由营销副总亲自担纲挂帅,下设企划部、销售部,企划部负责策略制定,销售部负责策略执行,并健全规章制度,明确各自职责,使其既分工,又协作。其次,根据郑州行政区划,成立八大片区,各区设配送站,配送站设站长一名,营销员8名,同时严格策略执行,出现问题,拿负责人是问。 五、确定模式:雪洋公司在运作模式上,有其独特的一面,具体表现为:1、推行无风险、包退货模式,即凡经营雪洋公司的系列产品,均享受无风险运作保障,并保证足够的利润。2、推行直控终端的做法,即先抛开分销商,通过直接运作终端,以掌控渠道,带动通路。3、采取兵团作战,在郑州招聘100余人,经过强化训练,实施“扫街”行动,展开大规模的地面战。4、为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送货服务、提供分销商营销人员培训等,吸引更多的终端商和分销商加盟。 功夫不负有心人,雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作,终于迎来了新的收获,其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌,产品达到供不应求,而且每月销量还以30%速度向上增长,同时,雪洋公司还借助水产品,“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场,并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售,从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点,实现了产品销量和企业品牌的新突破。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13466501815,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com 第 1 2 页 关于作者:
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