第六步：定模式

　　定模式，是样板市场打造的关键环节。良好的运作模式，将使样板市场的打造“如虎添翼”，因此，样板市场的模式创新，对于样板市场的打造至关重要。

　　样板市场的切入模式，不外乎以下几种：1、以价格战“挺进”市场，通过炮灰产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入。然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。2、以促销为“诱饵”，掀起促销战。

　　特别是通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动，来吸引分销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。3、实施“空中战”，通过报纸、电台、电视台等传播媒体，大肆渲染和宣传，实现终端拉动和先期造势，营造“山雨欲来风满楼”的新气象。4、推出新模式。比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面。

　　企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义，而营销模式的确定，一定要以当地的市场和竞品状况来决定，因为不同的经济区域，就会有不同的运作模式，指望一种放之四海而皆准的营销模式是不现实 ，也是不可能的。

　　样板市场的打造是一项系统工程，企业只有将上述要素有效地组合一处，并充分地发挥合力，健康、稳定的样板市场的打造才能实现，并能够充分发挥其影响和带动作用，从而促使企业战略区域市场的建立，达到以点带面，连面成片的引领和轰动效果。

　　案例：郑州雪洋绿色食品有限公司曾以其生产的“雪菲力”碳酸饮料（曾获“中国十大名牌饮品”）而在业界享有盛誉。近年来，随着人们消费习惯的改变，特别是市场竞争的日趋惨烈，雪洋公司面临产品和渠道的多种转型，构建样板市场，以与时俱进，迎合新的招商形势，也开始提上战略日程。围绕这一主题，2004年新年伊始，雪洋公司开始了样板市场打造之旅。其打造过程如下：

　　一、区域和市场选择：雪洋公司坐落在河南的省会郑州，这里物流通畅，商贸发达，辐射能力较强。雪洋公司针对当前运输成本较高、运输半径不宜过大这一市场现状，决定先从“家门口”河南区域市场做起。并选择郑州、商丘、漯河等5个有代表性的地市作为第一批打造的样板市场。而郑州又是首当其冲和重中之重，担负起“开山第一炮”的重任。

　　二、目标制定和产品选择。准样板市场选定之后，雪洋公司开始制定战略规划和目标，并明确04年以样板市场构建为主要目标，利润目标次之，我们不妨来看看其在郑州市场制定的目标实施方案：

　　一）、营销规划：

　　全力完成郑州样板市场打造计划，并实现年度单品项销售目标3000万元。

　　二）、完成时间：

　　04年4月份以前完成样板市场一期打造工程，初步形成样板市场雏形。

　　三）、营销目标：

　　1、在04年4月份以前，要完成郑州12000家终端零售店覆盖计划，并要求铺货率达到80%，具体分解指标为：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。

　　2、在04年4月份以前，产品综合销量要达到600万元，具体目标分解为：2月份150万元，3月份200万元，4月份250万元。

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　　三、确定产品，选择市场突击“先锋”。针对郑州市场水产品较杂、较乱没有主品牌现象，决定以“夏爽”为副品牌，上马瓶装水，并走差异化的策略，重新对瓶装水进行全新定位和包装，其方式如下：1、首次采用塑膜包装，降低产品成本，以更好的进入市场。2、首推产品新规格1*12*550l（别的厂家都是1*24装）。3、设定价格，二批进价单瓶为0.5元。售价1.0元，利润0.5元/瓶。4、突出产品独特卖点，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。

　　雪洋公司之所以如此去做，其目的主要是“抛砖引玉”，以更好的导入其它高利润产品，由于其选定的瓶装水产品个性鲜明，通过路利润分配合理，因此，夏爽水产品一上市，即好评如潮。

　　四、组建班子，锁定人员。为保证郑州样板市场的顺利打造，雪洋公司从营销部抽调人员，组建郑州样板市场打造指挥部，并由营销副总亲自担纲挂帅，下设企划部、销售部，企划部负责策略制定，销售部负责策略执行，并健全规章制度，明确各自职责，使其既分工，又协作。其次，根据郑州行政区划，成立八大片区，各区设配送站，配送站设站长一名，营销员8名，同时严格策略执行，出现问题，拿负责人是问。

　　五、确定模式：雪洋公司在运作模式上，有其独特的一面，具体表现为：1、推行无风险、包退货模式，即凡经营雪洋公司的系列产品，均享受无风险运作保障，并保证足够的利润。2、推行直控终端的做法，即先抛开分销商，通过直接运作终端，以掌控渠道，带动通路。3、采取兵团作战，在郑州招聘100余人，经过强化训练，实施“扫街”行动，展开大规模的地面战。4、为产品提供附加价值。即通过送货上门、24小时送货服务、提供分销商营销人员培训等，吸引更多的终端商和分销商加盟。

　　功夫不负有心人，雪洋公司通过这一系列的市场整合和打造动作，终于迎来了新的收获，其“夏爽”瓶装水等产品不仅成为郑州市场的第一品牌，产品达到供不应求，而且每月销量还以30%速度向上增长，同时，雪洋公司还借助水产品，“借渠浇水”打开了果汁饮料、茶饮料和功能性饮料以及另一主业方便面的市场，并带动了周边开封、新乡、洛阳、焦作、许昌等地市的产品销售，从而使企业的销售工作有了新的亮点和增长点，实现了产品销量和企业品牌的新突破。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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