瞄准对手出击

　　深度营销更多表现了进攻的策略。而即使是最强大的企业都需要不断进攻，进攻敌人，进攻自己。下面简单谈一下相关的原则和策略。并且，需要指出的是“守亦攻时，攻亦守”，相关的进攻原则和策略反过来也是值得一试的防守之道。

　　1. No.1 原则

　　深度营销的根本目标就是在目标区域内形成第一位的优势，然后将这种优势的经验和力量复印和延伸到其他区域内，从而实现在更大范围中的首位优势地位。这可以说是深度营销的第一原则，其他原则和策略都是为这一原则服务的。　　

　　2. 绝对优势原则

　　深度营销的绝对优势原则体现在相对和绝对两个方面。从相对上来说，就是要在进攻时，集中兵力于一点，在局部形成绝对的优势力量，快速撕开对手的防线；从绝对上来说，就是在整个竞争区域上，应在总体上保持投放力量有较大优势。这样，才能快速拉大与对手的差距，使市场占有率顺利超过1.732:1的射程距离，使对方反败为胜几乎不可能。　　

　　3. 重点突击原则

　　重点突击原则包括两个方面：一方面是指要在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，这其实就是绝对优势策略的体现，即集结兵力，达到局部兵力优势；另一方面，要在具有决定性意义的地方发起重点突击，比如，最重要的目标客户群，关键经销商，核心的物流集散地等。

　　简而一句话，就是无论你有无总体上的绝对优势，你都必须调动你现有的力量，在决定性的地点创造相对优势。　　

　　4. 区域优先原则

　　一般的营销攻略是通过将强有力的全系列商品作为战略武器，在战略上抢取制高点，展开大规模的总体进攻，一次性地摧毁对方的优势区域。这种策略遵循从“商品”→“进货率”→“区域”的战略路线，强调整体力量的较量，强调先在广度上震撼对手，是“先高后低，先广后深”的全面攻击策略。这种方法强调依靠“在对消费者的深刻理解基础上”的优秀产品，在根基上动摇对手。这也是为什么我们在前面强调深度营销的防御重点在于对消费者需求的把握上。但是，这种策略需要进攻者与对方相比有较大的实力优势，有长期相持的能力，从而最终打倒对手。所以，更多为跨国公司等实力强大的企业所采用。

　　深度营销的进攻策略则正好相反，因为它更多时候是一个弱者的战略。在整体广度市场上不具有优势时，通过深入市场低层，创造基础性优势。“非常可乐”如此，波导手机的成功也始于此。所以，在进攻时，深度营销更强调区域优先原则，在局部战斗中形成优势，然后将优势扩散。通常，进攻方都会将最易销和最旺销的个别商品在目标区域内集中力量投放，在某类商品的局部市场上突现绝对优势，其战略路线是“区域”→“进货率”→“商品”。其本质就是要创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。也就是说，选定特定的目标消费者，展开局部战斗，以点的突破，连线为面，取得最终胜利。　　

　　5. 系统竞争原则

　　现代商业竞争都是系统的竞争。从大的方面来看，是价值链之间、商业联盟之间的竞争；从小的方面来看，是企业间整体系统的竞争。

　　深度营销的竞争不是我们通常可以看到的控制渠道那么简单，而是营销4P或者4C间的竞争。竞争的成败是四方面共同作用的结果。同时，木桶原理在系统竞争中也有效，企业最终的胜利往往不取决于最强的那个P或C，而是最短的。　　

　　6. 三点挤压策略

　　针对竞争者进行深度营销攻击的区域，特别是其优势很强的区域，不宜强攻，可以采用三点挤压战略予以攻破。

　　在进攻前，要针对预攻击区域进行详细的调查和研究，如从自然地理条件、商业环境、人口集中度、人口移动规律等方面来了解和分析，发现弱点和缝隙。然后，先对其周围的区域进行比较，挑选与其相似并可连成三角形包围该区域的三个最有利的区域，利用弱点，个个攻破，使占有率达到40％左右的相对安全值。时机成熟后，从三个方向向最终目标区域的正中央推进，使竞争对手的营销体系瓦解在空中的环形区域中。　　

　　7. 点线面攻击策略

　　在战略布局上，将目标区域分成若干块相互关联的“子区域”、每个“子区域”再分成若干个相互呼应的“支撑点”，每个“支撑点”又可连成若干条紧密相连的“支撑线”。各“子区域”的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达经销商的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局，并以“子区域”内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局，最终形成由点成线，由线成面的深度营销体系。

　　在具体的深度终端控制进行铺货时，可以采取“井字型攻略”，选择某一商圈先横向布点再纵向布点或横纵交错的布点方法，密织网络。这种方法，布点密且网络结构稳固，并可利用消费者对零售网点的拉力和零售商攀比心理，加快产品铺货的速度。

　　原载：《销售与管理》上发表　　

　　洪磊，现为北京派力营销咨询有限公司咨询顾问，曾在国企、外企和民企上市公司从事销售方面的工作，主要经验在工业品营销。在各大营销类杂志上发表数十篇文章，同时是《销售与市场》专家作者及编辑顾问。并有多年的培训经验，曾为北京新感觉培训公司培训师、CMO湖北中心讲师，为武汉楚天激光有限公司，美的集团威灵电机做过工业品销售培训。现有主力工业品销售课程，欢迎有培训意向的企业联系。电子邮件:　alei_h@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

深度营销为什么没有效率？ （2006-08-30, 中国营销传播网，作者：和君营销、张博） 一沉到底，深度营销做市场 （2005-08-12, 中国营销传播网，作者：唐江华） 深度营销，赢在心度 （2005-07-11, 中国营销传播网，作者：刘孝明） 深度营销模式及导入流程 （2002-09-13, 中国营销传播网，作者：包政、程绍珊）