前言：

　　品牌即是顾客心中价值和利益的体现。

　　对于加盟连锁公司来说，顾客分为终端顾客即消费者和渠道顾客即加盟商。首先，珠宝品牌必须打造消费者心目中的“服务品牌”和“款式品牌”，通过服务和款式来体现珠宝品牌的差异化赢得消费者，从而实现服务和产品的高度附加值，最终在消费者心中实现无法估量的品牌价值。再者，通过市场打造加盟商心目中的“盈利品牌”，使加盟商的利益得以实现，创造巨大的渠道品牌价值。

　　所以，只有具备了“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三把“利器”，珠宝品牌才可能获得广泛的媒介传播（含广告和新闻传播）和大众（主要是加盟商、准加盟商和消费者）的口碑传播，建立在终端顾客（消费者）和渠道顾客（加盟商）心中最大的知名度、美誉度和忠诚度，从而确立“顶尖珠宝品牌”的强势市场地位。　

　　以下将分别阐述如何打造“服务品牌”、“款式品牌”、“盈利品牌”这三大利器，分别是：抓住婚恋人群打造“服务品牌”、挖掘消费需求打造“款式品牌”和迅速开发市场打造“盈利品牌”。　　

　　抓住婚恋人群 打造“服务品牌”　　

　　一 .关于服务的价值

　　随着珠宝行业生产技术和生产硬件的同质化程度提高，各个企业生产的产品也越来越趋于同质化，导致差异化越来越小，最后竞争的结果的就是纷纷降价，致使行业微利时代的提前到来。珠宝行业的利润逐年下降，就是产品同质化（即钻石的原料、切割、镶嵌的差异越来越小）的结果。

　　但是，以服务制胜的品牌却仍然赚取超过行业利润数倍的超值利润，而超值利润是品牌价值中的最重要部分之一（品牌价值主要由品牌资产、品牌超值盈利能力、品牌潜力三部分组成），很多国际化的品牌都是通过服务来赚取超值利润，从而实现其品牌价值。

　　全球最著名的计算机领导品牌IBM 1995年的营业额已超过719亿美元，占领世界计算机市场85％的份额，在中国PC市场1994年-1995年的增长率达100％。很多分析认为是技术日益创新和IT业的整体兴旺造就IBM这个计算机业巨人，但是我们殊不知这些成功的背后首先得益于IBM总裁小托马斯•沃森介绍的IBM多年前在多种媒体上刊登的一则广告所体现的品牌精神，这则只用几个粗体字组成的一目了然的广告就是：“国际商用机器公司（IBM的全称）就是最佳服务的象征”。这句广告词虽然短小，但是它却简单而又透彻的说明了一个计算机的发明创造型企业50多年积累的品牌精髓和成功秘诀：靠最佳的服务占领市场。　　　　　

　　二 .珠宝行业的服务现状

　　1. 同质化的售后服务：

　　珠宝行业的现今的同质化不光体现在产品上，在服务上也是产生了惊人的同质化，用的最多的就是调换同类首饰（含以小换大）、清洗、抛光、改指圈、焊接整形等服务，很多行业资深人士都认为这样做好售后服务，从而抓住了消费者的心。

　　但是，首饰属于耐用品难以损坏，维修服务的次数自然不多，从而维修服务对消费者的吸引力远不如家电、手机等一般日用品大，所以这对珠宝首饰的促销或品牌宣传的作用非常微弱。

　　2.公益服务营销活动：

　　中国的公益营销的开山之作是农夫山泉的“一瓶水，一分钱”的成功促销，之后是巩俐为哈药六厂做的向希望工程捐款的电视广告，最近的是蒙牛的“航天奶”和海尔的“航天展”，这些公益促销大多取得很好的效果，虽然巩俐为哈药六厂做的电视广告涉嫌造假被封，但是哈药六厂还是一夜成名。　　　

　　受其他行业公益促销的影响，珠宝行业的公益营销也比比皆是，比较熟悉的是爱迪尔珠宝的“关爱女孩行动”、潮宏基的捐助失学儿童的“春蕾计划”、六福的“亚姐”选美赞助、周大福与万科的房产开盘珠宝拍卖捐助公益事业等等。　　　

　　三 .抓住婚恋人群做好目标顾客服务

　　服务的目的是售前促销或售后服务，所以做服务首先是找好服务对象，售前促销和售后服务的对象都应该是目标顾客群，但是如果对目标顾客不做细分就会陷入“广种薄收”和“吃力不讨好”的境地，也就是花了很多营销经费，但是服务对销售的促进作用很小。

　　珠宝行业的目标顾客在中国大陆区域来说是即将或正在恋爱或结婚的人群——我们暂将其定名为“婚恋人群”，但是在北京、上海、深圳、江浙等的部分区域出现了部分购买珠宝是为了衬托身份的的购买群（往往会重复购买），在东北、成都等地又出现了为了相互攀比的购买群，但是这两部分顾客的数量在目标顾客总量中占的比例较小，而且其中还有很大部分也属于“婚恋人群”，所以珠宝行业的目标顾客还是以“婚恋人群”为主。

　　对于维修服务，珠宝行业现今对所有购买者或所有消费者均做相同的服务，使得我们的目标顾客——“婚恋人群”只感受所有企业“浅尝辄止”的服务行为，未能抓住核心目标顾客的心理需求。

　　就公益服务活动而言，农夫山泉和海尔等日用品有着广泛的目标顾客（几乎所有成年居民都可算其目标顾客），所以其公益服务活动对其目标顾客不会产生目标受众偏差。

　　既然珠宝行业的目标顾客是婚恋人群，我们要满足目标顾客心理需求就必须从“结婚”和“恋爱”这两个方面着手，充分发掘婚恋人群的需要，从而打动婚恋人群的心。

　　对于婚恋人群的服务是要满足其心理需求的，所以我们的服务要注重其精神需求，可以定位为“情感服务专家”，真正做到顾客心中的“情感品牌”，此类服务做法可举例如下：

　　1.为顾客提供新婚、婚庆祝福，此项部分珠宝品牌已经在开展，但力度还需加强；

　　2.为顾客的恋爱别处心裁的服务，如爱迪尔珠宝的“会说话的玫瑰话传递你的爱”（录音玫瑰）、潮宏基的“爱要勇敢说出来”（录音小熊）等；　　　

　　3.立足顾客情感的深层心理需求，切实解决顾客（特别是女顾客）情感困惑或问题，服务的方式可以如下：

　　（1）充分利用企业内部资源，主要是在每个终端设立情感信箱，顾客和非顾客都可以随时把自己的情感困惑或问题寄到指定地点，由专门指派的客服人员予以回复，同时对于典型或精彩的问题会在品牌宣传内刊上登载，同时在企业网站或门户网站上设立情感专区，用于顾客及非顾客讨论情感问题等等。

　　（2）与电台或大型杂志合作，在全国范围内设立情感专题或热线，接听和收集市民情感咨询，并解决其情感问题，注意活动冠名和在活动中把品牌宣传有机结合起来。

　　（3）建立情感俱乐部，使顾客和非顾客在俱乐部中充分交流情感及生活等，周大福等品牌已经推出了“唯爱（VIP）俱乐部”，但是唯爱（VIP）俱乐部只是一个会员俱乐部，没有从顾客的情感需求上考虑（虽然举办过高尔夫球赛等俱乐部活动），所以其效果也是难免会有所局限。　　

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