处方药整合传播五步曲

　　无论是“健教工程”还是“行动计划”，其目的无不是为了对医生和患者进行药品知识的传播，进一步促进药品在医院或药店的销售。但是一个传播计划要达到上述目的，要在以下五个方面作好文章。

　　1、牵手权威组织增强可信度

　　权威组织在医生和患者心中常常具有很大影响力，牵手权威组织能使传播活动得以顺利进行。如卫生部、中华医学会等。

　　2、宏大的启动仪式引起媒体关注

　　在中国，处方药是不允许在大众媒体刊登广告的。但是以公益活动为由头的启动仪式，常能激起媒体的报道热情。

　　3、持久的学术推广深度沟通医生

　　处方药传播的主要对象是医生，尤其是主治医生。因此，持久的学术推广是传播活动的重点。常规的学术推广常以“新药上市”和“继续教育”为由头，医生对此已司空见惯，很难提起兴趣。而“健教工程”和“行动计划”常以公益活动为契机来邀请医生参会，这样就淡化了企业行为，更容易获得医生的认可。

　　4、细致的患者教育影响患者用药

　　虽然处方药要凭医生的处方才能购买，但对于一些慢性疾病，由于服药周期较长，患者常常会根据自己的用药经验到药店购药。因此利用有效的方式对患者进行用药方面的指导，常常能培养或改变患者的用药习惯，提高患者对企业药品的美誉度和忠诚度。

　　5、充满爱心的公益行为塑造行业典范

　　充满爱心的公益行为能使企业在公众中树立良好的口碑。因此企业在指定传播计划中应设置一些公益活动，如捐赠、患者援助等。

　　处方药整合传播的时机选择

　　1、某种疾病“治疗指南”的发行或修订

　　“治疗指南”是权威学术机构针对某种疾病制定的，被医学界普遍认可治疗方法，对临床医生有普遍的指导意义。以“治疗指南”为契机展开传播活动能站在学术的高度对医生进行指导。

　　据悉，“中国乙肝治疗指南”将于近日出台，此时无疑是乙肝治疗药物开展整合传播的良好契机。一方面可以借助“中国乙肝治疗指南”的颁发，针对医生进行已肝正确治疗方法的传播，另外也可借机对患者进行疾病知识的教育，同时活动的开展也能引起媒体和公众的广泛关注。

　　2、医生和患者对某种疾病治疗存有误区时

　　2005年6月4日，由“中华医学会呼吸病学分会哮喘学组”牵头的“中国哮喘联盟”在郑州成立。在成立大会上，中国哮喘联盟顾问钟南山院士指出，目前哮喘严重影响患者的生命质量，一次严重的哮喘发作就可能会导致死亡。另外，医生和患者对哮喘的治疗都存有误区。其中医生最大的误区是对哮喘只治不防和对吸入疗法的认识不足。此外，有些患者对吸入性激素怀着莫须有的恐惧心理，擅自停药，不顺从医生的治疗方案，相信所谓的“秘方、偏方”等。他呼吁有关组织应对此种现象进行科学的宣传和教育。

　　由此不难看出，在这种情况下，开展哮喘治疗药物整合营销活动应是个不错的时机。

　　3、巧妙利用社会热点

　　近年来医疗体制改革已成为国人呼声最高的社会热点之一，目前社会医疗公平性的缺失，使很多贫困人口无力看病。那么企业如何把握这个热点？

　　2003年，诺华针对无任何医疗保障的患者，启动了“格列卫全球患者援助”项目。对于需要格列卫治疗，但无经济能力支付的患者可终身免费获得格列卫的治疗。 目前该活动已在70多个国家展开，已有超过10，000个慢性髓性白血病(CML)患者和胃肠道间质肿瘤(GIST)的患者获得终身免费格列卫治疗。 该项目在中国的首批援助对象是城镇低保和农村贫困人群。项目在国内启动以来，已向500多个城镇低保和农村贫困人群提供了总价值2亿多人民币的援助。

　　诺华此举不仅获得良好的社会效应，还收集了大量的肿瘤患者资料，为以后开展数据库营销奠定了基础。不仅如此，诺华还设立了肿瘤患者俱乐部，不定期为患者发送肿瘤知识手册。 既为传递了疾病知识，也让患者了解了格列卫这个产品。

　　4、变“危机公关”为“营销良机”

　　当企业遭遇危机时，也是开展营销的良机。

　　2004年10月，由于连续服用可增加病人患心血管病的几率，默沙东风湿病治疗药物“万络”被召回。药物不良反应的风潮同样给中美史克的抗风湿病药物“瑞力芬”的销售造成了极大威胁。

　　11月26日，中美史克为了消除影响，在全国20个重点城市同时举行“瑞力芬安全二十年”远程电视发布会，并将国家食品药品监督管理局药品不良反应监测中心(SFDA)和部分政府官员等都请到现场，主要探讨关节炎治疗及安全用药经验。就医生及患者关心的治疗关节炎药物的安全性问题做了有力的回应。该活动巧妙地化解了公众对瑞力芬安全问题的质疑。并以此为契机开展了一系列的营销活动。进一步扩大了大瑞力芬的影响力。

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