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会议营销如何做产品策划？ 7 上页：第 1 页 第4说——怎么说 正着说，反着说，打比方说，编故事说，用疗法说，怎么能让顾客相信怎么说。 正着说自不必说，反着说就是把劣势当成优势说，把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉尔福GTF胶囊为例，弱点是降糖效果不那么快，针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状（甚至有中药保健品声称30秒钟降血糖）的情况下，说快速降糖不是目的（控制并发症才是目的），说快速降糖不是问题（西药既速效又便宜），说快速降糖危害健康和生命（低血糖会死人）。不是目的，不是问题，还很危险，对手的优势被彻底瓦解。 打比方说，把高深的说得浅易，把抽象的说得形象，把产品的优势说明说透。 为了说明白GTF的重要性，我打了这样的比方——胰岛素是降糖信号的传递员，胰岛素受体是胰岛素的接受站，GTF才是打开细胞糖通道大门的人，没有GTF，胰岛素就起不到降糖作用。 为了突出吉尔福GTF胶囊“通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖”这一机理的先进性，我打了这样的比方——如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话，那么，传统的降糖办法就是堵截水源或把水库里的水放掉，以免危及村民的生命，而吉尔福GTF胶囊是利用水库里的水来浇灌庄稼，庄稼就是60万亿个人体细胞。两种方法都能降低水位，但第一种方法庄稼缺水旱死，村民现在不被洪水淹死，将来却不免被饿死。 为了与市场上廉价的补铬产品相区隔，我说：如果说GTF是糖尿病人需要的牛奶的话，那么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草，人不能消化牛草，吃牛草起不到喝牛奶的作用。 去年策划一个肽保健品，在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上，通过一个比方给肽作了这样的定位——如果把人体比喻成一辆汽车的话，那么蛋白质就是车身，核酸是开车的人，而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障，人得病主要是肽出问题。 共产主义再崇高，也要从分田分地说起；科技再深奥，也不妨从牛奶牛草说起，从水库汽车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动，易懂，更要科学，违背科学的比方看来很美，危害却很大。 编故事说，主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印第安人没有秃发啦，什么某国皇家御用从来不得什么病了，什么搭载神五神六上天母鸡变凤凰啦，只有想不到，没有做不到。笔者没有编过，不敢妄言。 用疗法说，比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年，所谓的核酸营养学和核酸代谢疗法功不可没；傅山药业肝必康红火数载，所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。 笔者去年春策划一“改善营养性贫血”产品，接手前，两个月才卖出两三盒，接手后，摒弃补血功效诉求，挖掘肽的高科技概念，创立“小分子活性肽疗法”，改打老年慢性病，通过会议营销模式，首场试销，到会几十名顾客，销售数万元。去年冬策划某前列腺产品，创立“热力学药物疗法”，说热力推动药物，解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题，新颖、可信。 第5说——谁来说 不同的话由不同的人来说，才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。 产品包装会说话。科技感，价值感，健康感，亲和感，都在色彩、图案、做工上。 产品价格会说话。原料那么珍稀，科技那么前沿，工艺那么先进，效果那么神奇，价格那么低谁信啊！ 产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力，铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便利不是问题，商圈概念不用考虑，守株待兔无所作为，专卖店来的都是电话里说过话的顾客。 政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动，在人民大会堂启动，在钓鱼台国宾馆启动，在中华世纪坛启动，这些地方，花钱就能开会，比五星级宾馆贵不了多少，在顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来，请有关协会领导来，请各大媒体记者来，不由你不相信，这是一次政府行为。 专家会说话。策划一次专题专家研讨会，请国内知名专家来，请国外金发碧眼不知今天会议说啥的人来，请知名院校、知名医院的专家教授来，一人说几句，录音又录像，不由你不相信，这是专家认可推荐的好产品。 权威媒体会说话。人民日报说，光明日报说，中央电视台说，中央人民广播电台说，新华网说，纽约时报说，华盛顿邮报说，读卖新闻说，不由你不相信，国内热，国外更火。 花钱请得明星说，免费动员患者说，都是大家熟知的平常功夫，一般人俺不说他也知道。 去年有幸给某公司策划一个产品，居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片，算是“谁来说”这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料，广告不能上，会议营销却可以说，这也是会议营销的一大优势，就是能够整合所有有用的资源，进行360度的营销传播。 综上所述，总计有五大说，上百小说，每说中更蕴藏诸多精妙没说，或不便于说，或说出来不如不说。最后说一句，怎么说都行，只要不违法，不害人，不赔钱就行。 最新消息：昨天（10月11日）吉尔福GTF胶囊在北京举办了第一场销售会，到会顾客68人，销售71盒，销售额54315元，货款已100%收回。 成泳（恺撒），上海复旦大学生物学专业背景，历任夕阳美企划总监、傅山集团策划总监、蜥蜴团队副总/创意总监，提出“说策划”，在会议营销和广告营销产品策划领域均有独到建树。联系电话: 13910586427，电子邮件: chengyong1107@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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