终端产品从滞销变畅销的解决方案

　　产品既然能够上架，说明我们已解决了货架空间的问题，而实现产品的真正购买，关键要解决的是消费者的心灵空间，即率先抢占消费者的心智。其实，产品不在货架上而是在消费者的心灵里。在对解决消费者购买上，谈以下自己的感受：

　　1、加强品牌的生动化传播，解决消费者愿意买的问题。在商品极大丰富、产品进入买方市场的情况下，消费者的购买欲是极低的，如何唤起消费者的购买欲望、并促使购买，加强生动化传播是关键。除了POP的粘贴、堆头的正确摆放外，这里需特别强调三点：

　　1）、产品陈列位置的合理性。最基本的是能让消费者容易找的到，其次再将生动化。笔者在6月份路过武汉一超市时，处于职业习惯想买两瓶＊＊易拉罐啤酒，找了半天在某一化妆品的后面摆放着，试想这样的位置摆放，产品会畅销吗，消费者都买不到的产品又怎么会卖的动呢？

　　2）、产品结构的匹配性。在KA店里，经常会遇到此类消费者：本来想购买某一品牌的商品，由于品项单一，缺乏可选择性，结果还是恋恋不舍的放弃，在刺激消费者的购买上，产品结构的陈列一定要匹配。

　　3）、售点的生动化。太平淡的陈列不会给人留下深刻的印象，与把商品放进库存没什么区别。我们要向可口可乐、百事可乐等学习，需在生动化上做文章，唤起顾客的购买欲望。

　　 2、集中资源、单品促销。促销的目的有三，一是打击竞品，二是促进销售，三是提升品牌忠诚。促销的目的要求我们的促销必须实现以上三项任务，如果只是完成销量的促销活动哪个企业都会。而打击竞品的同时又要考虑不会“自伤元气”。这就要求我们要讲究策略，实行“集中资源、单品促销”。金星啤酒在开拓南京终端市场，既要考虑到品牌的美誉度，又要迅速打开市场，2005年3月份即拿出国威竞品，采取买二送一活动，迅速撕开竞争对手的防线，完成自己的使命后，国威的逐步退出了市场，可以说金星在南京的运作堪称经典。

　　3、控制产品的价格的平衡：产品价格的过高与过低，都会影响品牌的传播与产品的销售，在控制利润的平衡上娃哈哈做到了极致。娃哈哈能把产品做到三四级市场的终端，而且能够稳定各个层面上的利润，让可口和百事无可奈何，因为他们的终端管理和督察制度以及奖惩制度很严格，能够保证价格体系和秩序的稳定，让各级的代理有合理和持续利润。

　　4、加强对促销人员的绩效考核。“人让人动人不动，利益驱动积极性”，加强对促销人员的绩效果考核是实现产品销量飞跃的关键。对促销人员的考核应重点强调以下几点：

　　1）、给促销人员的任务要合理。

　　2）、加大对赢利产品的考核力度。

　　3）、也是最关键的一点，设立“忠诚奖”，对于在KA店里不推销竞品的促销人员，应加大提成和工资。

　　5、加强对理货的过程控制。过程做好了是产品卖出去的基本保障，在商品的销售中需做好以下工作。

　　1）、加强与仓储人员的沟通，谨防商品出现断货。

　　2）、勤与理货员联系，做好产品的理货工作。

　　3）、注意理货工作的时效性与陈列的生动性。

　　6、要实现品牌与消费者的深度沟通。如果不能实现品牌与消费者的高效沟通，产品的利益点和品牌文化就不能占领消费者的心智，消费者的购买欲望能得到充分的激发，消费者就不能主动购买和重复购买。所以终端的促销和品牌展示必须以消费者的需求为中心，实现人性化、个性化、生动化的终端促销和品牌传播。

　　产品上架卖后不动怎么办的问题一直困扰着每个营销政策的制定者和执行者，但真正的思索者甚少，到市场上深入调研者更是凤毛麟角。其实，真正的问题我们都是在市场上发现的，只会促销和降价的销售每个厂家都会，结果只能是“杀敌一千，自损八百”。正确的观念应该是从源头找原因，并针对“症结”重点“医治”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： dyzyx2008@12.com

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	丁永征：财经观察员、历史守望者、文学槛外人；高级培训师；《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人；《酒类营销》高级研究员。QQ：455088335，email：13526691666@139.com ;联系电话：13526691666.
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