满足成本之外的需求

　　客户观念从“产品购置成本”向“产品生命周期成本”的转变说明名义上的价格竞争并不是完全不可避免的。而且，客户在需要产品本身的同时，对在“什么地点”、“什么时间”和“以什么方式”得到产品也有不同的关注和侧重，这些都是供应商可以实现差异化的地方。所以，产品同质化的僵局并不一定要通过无节制价格战的淘汰来解决。

　　威灵电机是从美的集团独立出来的电机制造商，为空调、冰箱等家电产品提供配套。从黑色家电向白色家电的价格战在伤害了美的、科龙等整机制造商利润率的同时，也必然冲击价值链前端的配套企业。威灵虽然在同类配套企业中以产品质量优良领先，但客户对成本控制的要求对威灵同样形成了不小的压力。在合作中，威灵发现每当客户推出一种新款产品，都需要配套企业尽快提供配件，因为新产品能否及时投放市场，能否赶上旺季需求在相当大的程度上影响着盈利水平。同时，一般新品利润率比较高，所以，客户此时对电机的供应价格往往不太敏感，并乐于用较高的利润激励供应商更快供货。特别是，一旦新品销量不错，威灵的利润额将是相当丰厚的。为了回应客户的需求，威灵通过改革项目管理，加强同客户的沟通方式和信息共享，努力缩短供货时间，从而在单纯的价格竞争外找到了新的竞争法宝。

　　为了超越产品创造价值，福特汽车特别强调产品的用户体验。在开发针对中老年客户的中高档汽车时，福特的工作师身穿米其林轮胎卡通人式的外装进出和操作汽车，以模仿中老年人肥胖的身材所带来的乘驾困难，从而在产品设计上创造更为人性化的体验。在这些方面的努力，使得福特在相对于最大汽车制造商通用汽车，总能在较少的销量下创造多得多的利润总额。

　　显然，成本只有在企业无法提供特别价值的时候才被客户所看重。一旦企业对客户存在特别的贡献时，产品本身所体现的成本就退居其次了。客户普遍认同以一定的溢价来补偿企业的特殊努力。　　

　　提高客户满意度

　　一个满意的客户是不会轻易转换供应商/服务商的，即使要付出较多的成本。因为，心满意足的客户并不愿意去面对由转换而带来的成本和风险。

　　制药企业在面对非专利药的竞争时就尽量利用专利保护期内形成的客户满意来避免价格竞争。Bayer的阿斯匹林由于积累了大量的满意用户，在专利到期后，相对于大量杂牌阿斯匹林的竞争仍保持着很高的溢价。虽然，从本质上而言，无论什么牌子的阿斯匹林没有显著的区别。但习惯于Bayer阿斯匹林的客户更相信这个品牌和它的疗效。

　　而且，满意的客户基于信任还会勇于尝试同一企业更高档次的产品和其他产品，特别是在收入处于上升阶段或规模上处于膨胀期的客户。他们对于企业来说是利润的中坚。

　　精伦电子是国内公用电话终端领域的龙头企业，在市场上打败了阿尔卡特、斯伦贝谢、APT、广州邮通等国内外著名制造商。但在1994年，精伦电子刚进入这个业务领域时，只是提供公用电话计费器这样的低端产品。在随后新兴的IC卡公用电话终端产品上，精伦也是后来者。但由于精伦的计费器产品一直以来质量稳定且售后服务及时完备，中国电信对精伦的满意度非常高。这直接帮助了精伦IC卡终端的后来居上。而随着这种满意度的保持，当精伦在2002年率先推出多业务公用电话终端时，就很快得到各大电信运营商的认可和响应，在业务模式上将竞争对手落下了一大截。　　

　　后　记

　　三流的企业卖产品。基于产品核心价值的竞争时代正在过去，因为，这个世界上再也不缺乏高质量的产品。手机也好，汽车也好，甚至飞机也好，没有诺基亚、福特、波音，市场也会在消费者毫无知觉中很快被重新分配。

　　正如“功夫在诗外”，企业更有力量的武器也正在产品之外。其真正的内涵在于，让企业更有竞争力而不是产品，让客户对企业更满意，而不是仅仅限制在产品之上。　　

　　原载：《销售与管理》　　

　　洪磊，现为北京派力营销咨询有限公司咨询顾问，曾在国企、外企和民企上市公司从事销售方面的工作，主要经验在工业品营销。在各大营销类杂志上发表数十篇文章，同时是《销售与市场》专家作者及编辑顾问。并有多年的培训经验，曾为北京新感觉培训公司培训师、CMO湖北中心讲师，为武汉楚天激光有限公司，美的集团威灵电机做过工业品销售培训。现有主力工业品销售课程，欢迎有培训意向的企业联系。电子邮件:　alei_h@12.com

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