品牌传播情感化：打造珠宝业的魅力明星　　

　　在影视作品中也是通过演员的出色表演使观众感动，由于感动才使观众记住和喜欢这个演员，被大多数的观众记住和喜欢就自然成为明星；对于品牌也是同样的道理，珠宝品牌让消费者感动，被大多数的消费者记住和喜欢的品牌就自然成为珠宝品牌中的明星，同时通过品牌情感化充分展示了品牌的复合的人性化情感魅力，也由此塑造出品牌明星的出众魅力。对于品牌情感化的策略现分析如下：

　　在著名的勒韦兹和斯坦纳（R.J.Lavidge　&　G.A.Steiner）广告心理效果模式中是这样描述消费者对产品或品牌的反应的：　　　

　　勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）认为消费者对产品或品牌的反应是由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，即消费者发掘产品的存在。情感反应包括喜欢和偏好：喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。意向反应包括信服和购买。购买是由态度转变为实际的欣慰反应。

　　在勒韦兹和斯坦纳（R.J.Lavidge　&　G.A.Steiner）模式中情感反应是最重要的，因为正是情感反应中的偏好和喜欢使消费者产生了购买欲望，而且认为购买该品牌是明智的行为即信服该品牌，即可知情感反应直接导致了含有购买和信服行为的意向反应，所以情感反应在广告或品牌传播过程中是最重要的。

　　由于情感反应品牌传播过程中的重要作用，达到好的品牌传播就必须从打动消费者的情感上着手，“攻心为上”的情感化策略是品牌传播的有效方法。　　

　　一． 善用情感提高品牌附加值　　

　　美国营销专家菲利普•科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是基本层，是指产品满足消费者的基本要求，是量的消费阶段；第二是功能层，强调满足消费者的特定需要和期望值；第三是扩展层，实质就是指情感附加值。

　　品牌通过情感附加值带给消费者的愉悦感、满足感、荣誉感、成就感和所赋予的情感价值越来越成为一种购买理由，这种情感附加值使人们对品牌的追求上升到精神的境界和文化的层面，最终产生强烈的品牌忠诚度。

　　且看其他行业对品牌所赋予的情感附加值：

　　柯达：演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受柯达所带来的其乐融融家庭氛围。　　　

　　红豆：“红豆”衬衫，相思情怀。

　　（意境源自古诗句：红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。）

　　金利来：“金利来——男人的世界”，成功男人的象征。

　　爱立信：“一切尽在掌握”，唤起接收生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。

　　上世纪30年代， DTC（戴比尔斯国际钻石推广机构）的主席欧内斯特爵士的儿子哈里•欧内斯特在曾与香奈尔（chanel）合作推出了一些钻石首饰，主要定位是“时尚”，但是市场反应非常不理想，DTC自此放弃“时尚”这一定位。　

　　哈里•欧内斯特马上调整了公司战略。因为他发现“时尚”虽然是钻石饰品的主要特征，但是钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，最终产生DTC沿用至今的最经典的广告语：

　　“A Diamond is Forever（钻石恒久远，一颗永留传）”。　　

　　此句广告词自从1993年传入中国，更是被奉为经典，并在很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗，以致在中国的大城市里形成“无钻不成婚”的习俗。

　　DTC放弃“时尚”而选择“忠贞爱情的象征”作为定位，这一定位更加证明了情感附加值对于珠宝行业市场营销的重要性。

　　二．善用故事进行注意力营销

　　“故事具有天生的吸引力”，这个道理在人类小时候就已铭刻在脑海里，幼时的对事物的认识多半来自于别人讲的故事，所以在幼年起故事已经进入人类的潜意识，使得人类在成年后潜意识里仍然对故事情有独钟。

　　在品牌传播里引入故事化传播，通过故事情节的强烈感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚至感动，之后在目标受众喜欢品牌故事的基础上通过“爱屋及乌”的方式记住和喜欢品牌的。

　　且看国际经典品牌ZIPPO打火机的故事化营销系列逸事：

　　◆Zippo和渔夫的故事。　

　　长久以来，许多Zippo和鱼的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利•贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一个闪闪发光的Zippo打火机赫然在鱼的胃中。这个Zippo不但看上去崭新如初，而且一打即着，完好如初!单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方!　

　　◆Zippo挡子弹的故事：　

　　在越南战场上的一次战斗中，美军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋里的Zippo打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的性命。战后，尽管Zippo公司期望他能将那个Zippo返修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。　

　　◆Zippo与飞行员的故事：　

　　1974年10月1日，丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门失控，不得已只好采取紧急迫降。事后，报纸上出现了一则这样的消息-空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。让我们向Zippo公司表达最高的谢意。是的，Zippo就是可以创造这样的奇迹。　

　　◆Zippo和洗衣机的故事：　

　　住在美国纽泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，并清扫住家环境后坐下来稍作休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo打火机不知在何时不翼而飞了。“洗衣机！一定是在某件衣服口袋中……他心想：完了！打火机一定完蛋了！”急忙中……他在一堆湿淋淋的衣物中找到它。好小子，现在该是证实Zippo坚卓越性能的时候了！转动打火机轮，嘿！好小子到底没令他失望，果然一打即着。　

　　◆Zippo二战时的故事：　

　　在二次大战期间，由于战争的需要，Zippo把所有的产品都提供给了美军。这样，Zippo就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直至今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用Zippo来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，点燃一根“万宝路”，还有些人竟然用Zippo和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用Zippo来做任何事情!艾森豪威尔将军本人也对Zippo大加赞赏，Zippo是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。这也是Zippo经久不衰，至今仍为人们所称道的原因之一。在需要它的时候，它决不会令人失望。越是在恶劣的环境中，就越能体会到Zippo永远值得信赖!　

　　ZIPPO用这一系列的品牌故事塑造了一种只属于自己的、无法复制的产品文化，导致在所有用户眼中，Zippo不仅仅是打火机，更是有着动人故事的传奇英雄，这些动人的故事在造就一个72载屹立不倒的神话般浪漫的品牌。　　　

　　爱立信：

　　1996年，来自瑞典的爱立信手机在移动市场上遇到最大的问题，是消费者对品牌的认知有差异，爱立信的品牌形象也一直无法得到提升。

　　广告业的巨擘奥美承接爱立信的品牌打造工程后，大胆的策划出一个三分钟的故事性广告，剧情以日本为背景，以国际影星金城武担当的男主角与一个失聪的女孩在无法用正常语言沟通的情况下，演绎出一段感人的故事。此广告在TVBS首播当日，便创下了收视率上升3倍的好成绩，收到观众60万份充满好评的信函，而且在沿街的道路上，这款手机的广告所有的海报全部被人偷走。

　　珠宝行业品牌传播故事化的经典传奇——关于Tiffany（蒂凡尼珠宝）的《Tiffany 的早餐》：

　　1961年，根据楚门•卡波特的小说改编，由好莱坞著名影星奥黛丽•赫本主演的《Tiffany 的早餐》风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而Tiffany在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。

　　很多人都对那个啃着面包圈，痴痴地凝望着Tiffany玻璃橱窗的奥黛丽•赫本记忆犹新和感动不已，那个从农村来的爱慕虚荣的女孩，梦想就是拥有Tiffany的首饰，幻想着有一天自己能够在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。不仅仅是那个一身黑衣裙的倾倒世界的赫本，全世界不知道有多少个女孩都被这魅力绽放的珠宝所吸引。对奥黛丽•赫本的痴迷者来说，走进Tiffany专卖店就是圆梦。不为别的，只是为了看看这位好莱坞时尚丽人曾经在屏幕上拥有的珠宝，眺望那45年前的纯洁与美丽。

　　直至半个世纪以后，《Tiffany的早餐》中奥黛丽永远的微笑依然停留在世界各地的Tiffany专卖店中：她身着一袭纤瘦的黑衣，颈上戴着假珠宝项链，手里捧着面包圈，痴痴地凝望着玻璃窗里的世界：那是一个拥有真珠宝项链和Tiffany早餐的世界，一个更幸福、更奢华、更绚丽的世界。虽然在珠宝店里流连的女性早已由奥黛丽的同龄人转为孙辈甚至重孙辈，虽然倾城美人和倾城珠宝之会渐渐远去，影片渐渐黯淡，伊人西归，但这份梦想，这份世界上最有魅力的早餐，还将一代一代地传下去。

　　在此不论这些故事的真伪，单就这些故事的情节都可以成为一部吸引大众眼光的传奇剧，用这种故事化的传播方式，品牌的知名度单靠人们的情感共鸣和口碑传播也会不胫而走的，还愁产品卖不出去吗？

　　如果珠宝业的品牌传播用类似ZIPPO打火机或Tiffany的故事化传播，相信对于珠宝品牌的知名度的提高将是无法估量的。　　

　　自此，通过品牌品牌起源传奇化、品牌造型拟人化、品牌形象性格化、品牌传播情感化（含提高品牌情感附加值和故事化传播）一系列的精心培育和塑造，我们的珠宝品牌就会由一个“名不见经传的演员”变成“星光耀人的魅力明星”，品牌的知名度和美誉度、影响力等都会达到无法估量的程度，才能逐步成为具有高品牌价值且可与国际珠宝品牌比肩的真正“品牌明星”。

　　陈国华 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经理、意大利芭伊娜国际（香港）化妆品公司中国总部策划总监、深圳爱迪尔珠宝首饰有限公司品牌及营销策划兼设计，现任中饰广告公司营销策划兼《饰界》杂志编辑，2005年上半年兼任“2005精品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。联系方式： chuhe168@12.com

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