树品牌

　　广告人的责任，说的好听点是使命——广告人就是帮客户卖货的，卖得多了他高兴，卖得少了他不干；最好能长久地卖，卖个滔滔江水绵绵不绝——这就要求你帮他做品牌。

　　广告制作与品牌树立两者都很重要，但是在中国，大多数企业面临的最迫切的问题是前者——广告——怎样赶紧把产品卖出去，其次才是后者——品牌——怎样多卖几年。

　　所以，我们主张做一切广告，都必需要遵循这样一个原则——

　　卖货，在不影响品牌的基础上卖货；

　　卖货，在卖货的基础上打造品牌。

　　两者在本质上是一致的，都是卖货，都是实效广告，只是侧重不同而已。

　　目前，广告界的主流思维仍然是国外的广告理论，而且主流广告公司大多服务于外国企业，国外企业电视广告片的制作费用和投放量一般较大，放长线钓大鱼，先把牌子叫响，不愁货卖不出去。这些国外企业资金贮备丰厚，他们可以用一两年，三五年，甚至是十年八年去慢慢培育市场，加之国人对国外品牌的天然信任，货一般卖得还不错。于是东施效颦的闹剧便经常出现：某个自以为是的企业，全盘接受了某些不了解国情的广告公司或制作公司的意见，投入巨额资金，大做漂亮精美却又空洞虚无的品牌广告，一年下来，名气极响，但销量与投入严重不成比例，企业月月赔钱，捉襟见肘，甚至打掉牙往肚子里咽，明白过来，为时已晚，无法熬到胜利的那一天。

　　对绝大多数中国企业来说，不是不需要树品牌，而是眼前利益和长久利益一个也不能少。鱼和熊掌，两个都得要。只顾眼前利益，对企业来说是兔子尾巴长不了，只要长远利益，企业往往“出师未捷身先死”。正因如此，电视广告在追求实效业绩的与树立品牌的过程中虽在不同阶段各有侧重，但二者是步调统一的，而不是截然分开，厚此薄彼，这种策略在毛泽东式广告中，我们称之为实效的品牌策略，为此在电视广告的制作方面应注意两个问题。

　　其一，新品上市初期，电视广告的制作应不唯美，不唯虚，只唯实，把重点放在对产品功用的讲述上，并使其与消费者的切身利益直接挂钩。

　　因为卖东西首先要让别人知道是干什么用的，适合谁用，老百姓才能对号入座，才能掏出钱包。这样的片子虽然没有华丽的外衣，也较为朴素平实，很少具备强烈的视觉冲击，但起码看了能让人明白你卖的是什么东西，从而起到促进销售的目的。同时这种电视广告片也能给大多数并不富裕的中国企业，尤其是刚刚创业的企业节约一定的制作成本。而品牌电视广告不仅需要较多的制作费用，加重企业的资金负担，更重要的是品牌广告往往更侧重企业形象或是企业理念等精神领域的东西，画面比产品广告也更为写意，即使你的品牌精髓再出色，即使你的制作水平再卓越，它依然难免是不明确的，不实际的，过于飘渺的，对销售的推动作用肯定慢。你能否容忍这一漫长的过程，你的资金实力能否容忍？卖货是新品上市最重要的追求，应想方设法尽快把东西卖起来，饿着肚子，是无法长久谈理想的，画饼没法充饥。当然，我们必须给上市初期的传播操作规定底限：一切制作不能损害将来你要塑造的品牌，因此，任何一条电视广告片的拍摄都不应是盲目地一哄而上，而是应分好步骤，做好规划，并力求与整体的营销策略和其他的广告手段和谐一致。在不影响上市初期主题的情况下，应在一切可能的地方为将来要浮出水面的品牌形象做铺垫，做加分，如广告片的格调、品位、主题广告语的贯穿、LOGO的风格等等，都应在早期就明确并贯穿。因为正像品牌不是立竿见影能拉动销售一样，品牌的建立也是一个动态的渐入佳境的过程，它需要的不仅是智慧，更需要的是时间。　　

　　其二，“打江山难，坐江山更难！”对于已经初步取得战果，也有了一定资金积累的企业来说，多花点钱去制作自己的品牌广告便提上了议事日程。

　　应该说，中国的企业正在逐步地，但坚实地步入了品牌经营的时代。应该说，赢得消费者信任的终极手段，是建立足以信赖的品牌，这也是差异化行销的根本追求。品牌电视广告至少能给企业带来三方面的好处：　　

　　好处一，弥补产品广告传播后劲的不足。

　　好处二，将自己与竞品区隔开来。

　　好处三，品牌一旦树立，企业推出新品时省时省力省钱。　　

　　产品在上市初期，广告宣传集中于功能的灌输，求的是立竿见影，把货卖起来。但是，功能不可能总是花样翻新，你再伟大的功能，唠叨了几年，消费者也听烦啦，也不觉得它伟大了。这时，如果你不能持续地给消费者一些新东西，他们很可能就奔另外的新东西去了。但品牌广告则不同，因为品牌精髓是精神范畴的东西，它每年都可以花样翻新，在精神花样翻新的掩护下，我们照样重复老的功能，但至少消费者不那么烦。如果沟通得好，还可以让消费者有“天下知交老更亲”的感觉。所以，对于已度过原始积累期的企业来说，下深功夫在树立品牌上做足文章，是赢得永久信任的不二法门。

　　重品质

　　自1979年1月28日，上海电视台播映出“参桂养荣酒”的广告，开创了中国电视广告的先河，二十多年来中国的电视广告制作经历了从个体作业到群体作业，从电视台制作到专业公司制作，从产品图像+信息告白到创意广告，从录象带广告（Vedio Tape）到广告影片(Commercial Film)的转变。随着大众物质生活水平和欣赏趣味的不断提高，电视广告片的制作水准也成了倍受企业关注的重要事项。

　　品质，在《现代汉语词典》中的注释有两条：○1行为、作风上所表现的思想、认识、品性等的本质。○2物品的质量。我们这里品质的含义是指第二条，具体说就是电视广告片的制作质量。电视广告的制作说白了主要是个“表现什么”和“怎么表现”的问题，也就是广告片的内容和形式问题，因此我们以为对广告片的品质要求也应来自两个层面：

　　所谓“表现什么”，主要是针对广告片的内容层面而言。

　　首先，广告诉求要准确鲜明。广告诉求，也就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？广告诉求的确定是以整个产品的营销策略为基础和前提的，一条片子假如没有明确的广告诉求指引，即便是表现得再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是厂家花钱娱乐消费者而已。

　　其次，挖掘出商品的独特性格。美国广告名家大卫•奥格威先生曾说过：“犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现自己独有的个性，那么你所宣传的产品，便如同在夜色中航行的一只船，永远引不起人们的注意。”这正是对“商品性格”的具体解释。只有发现并且紧紧抓住了“商品性格”才能将某些人们熟悉的基本材料以他们陌生的方式组成新的组合，从而造就新的销售业绩。

　　再次，浸润丰厚的情感张力。古人云：“攻心为上”，这句话同样适用于商战的广告。感情是一种巨大的力量，正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能打动人心”。优秀的电视广告应该不仅是简单地叫卖产品，还应该能够传递和交流感情，令大众产生心灵上的共鸣，从而使得企业的产品更易被顾客所理解、喜爱和接受。同时丰厚的情感蕴涵又能为企业理念、企业形象的塑造提供更大的精神空间，并最终为企业品牌的创建和发展提供绵延不绝的精神动力。而事实上那些以“情”动人的广告片在创造不俗的销售业绩的同时，往往也成为了广告片历史上的经典。

　　评判艺术作品的标准通常是它们的原创性、创造力和想象的独特性，而对电视广告片的评价则不同，只有在和消费者和竞争者相接触时，才能判断出它们的有效性，因此只有那些具有较高制作水平，同时又能取得骄人的销售业绩的电视广告才是中国企业真正需要的电视广告。

　　本文作者系上海灵诺策划传播机构之灵动影视导演,导演制作CF广告200余条,代表作品有21金维他全系列广告、青春宝系列广告、椰岛鹿龟酒系列广告、脑白金部分广告等，特别是在央视一套常年能看到作者拍摄的广告。电子邮件:　zhangxinwei69@16.com

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