★ 如何细分目标消费群体

　　农村白酒市场的消费结构相对比较简单，不象城市那样呈多样化消费层次，总体来讲，成年男士都是白酒产品的主流消费群体，在同一市场区域其消费水平基本上差异不大，其消费方式一般是自饮、宴请客人或送礼之用，平常自饮的农村消费者中间有不少是购买当地小作坊酿造的散酒，具有一定经济条件的才购买瓶装酒，而普通盒装和礼盒装白酒主要是请客或送礼。所以，开发目标市场时一定要深入调查这几种不同消费方式的市场情况和所占有的比例，其中包括对他们的饮用习惯、口味喜好、消费能力、购买场所、购买时间的调查，然后根据市场调研结果锁定目标客户、并有针对性地开发适销对路的产品，同时制定应对地方品牌或外来强势品牌的防御策略。

　　★ 怎样让消费者接受并产生互动

　　农村消费者受社会环境、地理交通和文化观念的影响，普遍存在品牌意识比较薄弱的现象，这就需要我们企业做好市场培育与消费引导工作。根据调查发现：农村市场除有少量顾客选择一些老字号或名牌酒外，很大部分顾客偏好于地方酒，有60%以上的消费者是随机消费，无明显的购买品牌产品行为，约有8%的人是受广告的宣传引导愿意进行尝试购买。

　　同时研究也表明：朴实的农民也是一个比较重感情、讲究实惠的消费者，情感营销很适合这类消费群体，因而，在品牌推广工作中应高度重视其情感需求和心理特征。

　　□ 在包装设计上，一定要迎合农村消费者的心理需求与审美观念，建议可用稻田、高梁地或庄稼丰收场面作产品的包装图案背景，要充分体现农村的自然美景与丰收喜庆，同时广告语一定要亲切、有感染力！如：“红高梁酒、咱庄稼人的酒”！

　　□ 有实力的企业如果要找品牌代言人，建议用农民都比较熟悉的明星，如潘长讲、赵本山，而区域品牌可用地方明星，象川渝地区可用梅老坎（庞祖明）等，当然，选用当地的农民大伯也未尝不可，这样一来，就能有效拉近品牌与消费者之间的距离。

　　□ 可利用赶集日（有的地方俗称“赶场”）到各乡镇的一些酒楼、饭馆促销，并同时开展“免费品场”、“买一赠一”、“现场宣传”等促销活动，平时做市场促销活动时也可把农民朋友平常所需要的农用物质（如农村耕作工用具、化肥等）作为礼品赠送。

　　□ 在各乡镇设立一定数量的样板店，提供店招、海报、窗口陈列架、赠品等支持，从而促进带动附近其它商店的销售。

　　□ 利用乡镇广播，协办一些“农业技术讲座”之类的栏目，或在一些人口密集的村庄开办一个“读书俱乐部”（俱乐部可设置一个产品专柜），让村民既能免费读书学习，又能现场买到好酒。

　　□ 随着市场经济的发展，农民传统的文化生活已被电视所取代，为适应他们的心理需要，可不定期到各乡镇、村庄开展“送文艺下乡”、“送电影下乡”等活动，从而加深农村消费者对品牌的情感。

　　□ 凡过生日、办喜事的农村消费者，凭有效证件可领取到公司赠送的礼品酒和优惠卡，当然也可派员现场促销，这样一来不但可促进这部分顾客购买本品，还能影响其他亲朋好友的消费。

　　言之，在农村市场以情感为营销主题，展开深度分销与深度促销更能有效打击竞品，从而快速提升品牌的知名度。

　　★ 如何把农村消费者培育成忠实的顾客

　　农村市场虽然一片光明，但作为白酒的低端市场，往往也是龙蛇混杂的地方，不仅要面对地方强势品牌的阻挡、国内名优品牌的围攻，还要防备不少假冒伪劣产品的冲击，因而要打造成农村市场的强势品牌，必须注重培育农村消费者对品牌的忠诚度，而以下几个方面必须引起重视。

　　□ 产品的风味一定要符合当地消费者的口味喜好与饮用习惯，所以区域品牌的开发一定要针对当地的风俗人情，同样，必须把品牌的美誉度建立在坚实的品质基础之上，只有货真价实才能有效提高顾客的忠诚度。

　　□ 保持比较稳定的价格曲线，根据竞争者的变动合理调控乡村终端市场的零售价，因为农村消费者对价格特别敏感，也比较在乎产品价格的高低，如果涨幅太高，会使部分客户流失，所以，对市场价格走势的深入调查和预测也至关重要，在产品开始执行价格定位时，就要充分考虑“降价容易提价难”的农村消费现状。

　　□ 要保持健康、稳定、持续的品牌形象，企业的CI形象与VI视觉设计不宜频繁更换，更不能随意改变农村消费者比较固守和偏好的一些东西。例如：以前的包装是红色为主调，消费者很喜欢，你却换成了其它色彩，这样就会影响他的购买兴趣。

　　□ 要坚持并加强对终端网点的回访和维护，尽量合理满足其利益需求，从而巩固经销商对品牌的信心，不断提高其对品牌宣传的热情。

　　□ 深入开展售后服务与市场协调工作，尽量解决经销商的后顾之忧和顾客反馈的一些建设性意见。

　　□ 一切围绕“满足消费者的市场需求”，努力改进产品质量、调整品种结构，并不断建立健全质量服务体系。

　　□ 不断创新和加强促销活动，通过更深层次的互动，逐步缩短品牌与消费者之间的距离。

　　□ 保持有计划、有规律地调查分析市场竞争环境，通过研究、打击竞品的弱势，不断改进自己的缺点，从而提升本品的影响力。

　　□ 在市场行销工作中，应加强营销员、促销员、理货员及经销商的培训与管理，要求员工的言谈举止要体现并维护品牌的形象，一些让消费者喜爱或有益的活动也要具有连续性，从而不断刺激其购买欲望。对经销商也是一样，譬如：有的厂家在产品导入期对他们是满面堆笑，产品畅销期却冷若冰霜，这样不利于培育顾客的忠诚消费。

　　★ 从农村包围城市的时机

　　□ 产品已进入成熟期，并成为这一区域之农村市场的主流品牌，在农村市场享有较高的知名度度与美誉度，其声誉也逐渐传播到城区市场。

　　□ 虽然此策略对城市流通渠道作了严格封闭，但不少的城市消费者通过城乡的往来对其产品已有一定的认知与了解，可由于城区无处购买，于是四处咨询，这样一来使前来要求经销的城市经销商越来越多，即城区消费者主动呼应，外围条件已经成熟。

　　关于向刀郎那样“卖酒”，笔者且谈于此，希仁者见仁、智者见智！　　

　　戚海军，人称阿七先生，国内资深策划人士、市场营销实战专家，国内多家行业刊物与知名网站的专栏作家，在业界享有良好声誉和口碑。现为中国艺术研究院文化艺术市场研究中心创作委员、中国当代文化名人联谊会会员、四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理、国内多家知名企业发展顾问，电子邮件:　qhjsss787@16.com

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