二、补血产品有“增值”的潜力

　　补血市场已经是一个大市场，各产品之间的竞争也已很激烈，但笔者认为无论是对整个补血市场、还是对单个补血产品而言，潜力都并未得到充分挖掘。原因我们完全有可能实现“增值式营销”的四个核心内容，怎样才能做实现呢？笔者认为可以通过以下两个方面：　　

　　1、从产品本身出发

　　（1）像排毒养颜胶囊和脑白金一样区别出一种新颖、独特而、能令消费者接受又先天为竞品设置了竞争障碍的概念。不过在如今药品、保健品广告管理极严的今天，类似的案例恐怕很难再出现。

　　（2）研究消费者、竞品和产品自身，寻找客观存在、而目前正被忽略的、具有颠覆性的概念区隔，如笔者给盘龙云海的灵丹草（一种护喉药）做的策划方案：

　　在护喉药市场上，前三名是金嗓子喉定、江中草珊瑚含片和三金西瓜霜润喉片，若只是进行症状的诉求，短时间内是很难威胁他们的。但仔细研究发现，这几种产品之所以卖得好，是因为其可以“有病治病、无病保健”、适用于“各类人群长期使用”，具有较强的保健特点，从疗效上看也只是对一些较轻的喉部症状较有作用。灵丹草则不然，除对较轻症状有疗效外，对重症的效果为这些产品所不及。这是一种天然的概念划分，于是我们把灵丹草定位为“治疗型”的护喉药，提醒消费者“症状重时请选择治疗型的护喉药”，而把金嗓子等暗示成为“保健型”的护喉药，这样一下子就把灵丹草提到了与金嗓子等平起平坐的位置上，极具颠覆性。九芝堂六味地黄丸的“治肾亏，不含糖”也是类似的策略。补血产品中是否还能找出具有颠覆性的概念呢？

　　（3）把诉求说得更有力。笔者曾专门写过一篇文章――《销售主张，光是独特还不够》，来专门讲述怎样把销售主张说得更刺激，如：对糖尿病患者提出“极限康复”、对降血脂产品提出“血管年龄”和“血管寿命”、对补肾壮阳产品提出“性商”等。类似诉求也被各行业广泛应用，如某刀具的“只有情丝切不断”、某洗液的“一尘不染做美女”等。九芝堂驴胶补血颗粒的“面色红润万人迷”就有点这个意思，只是还不够充分，且之前有血尔的“面色红润我喜欢”，在新颖度上也显得不足了。

　　主诉求口号是与消费者最直接的交流，一定要尽量地引起消费者的兴趣，要挠到消费者内心的痒处，打中消费者内心最脆弱的地方。

　　2、从产品以外出发

　　购买行为的发生，其实就是一个价值益交换的过程。对消费者来说，有这样一个不等式：消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，我一向喜欢把它们分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。

　　云南绿酒卖“风情”，金六福卖“福”，椰岛鹿龟酒卖“孝心”，泻利停、万通筋骨片卖赵本山、范伟的幽默，奔驰汽车卖“尊贵”、可口可乐卖“美国文化”等，这些都是产品的精神利益。不需成本，而且又有天然、不可模仿的差异化。在目前商品同质化越来越强、增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的情况下，而增加产品的精神利益是明智而又有效的选择。补血产品在物质利益没法改变、差别不大、或由于种种原因说不清、或说清楚了消费也不怎么认同的情况下，也一定要增加产品的精神利益。事实上，有些产品也已经有意无意这么做了，如：血尔有幽默和亲情、阿胶在做历史和产地优势、女人缘和九芝堂驴胶补血颗粒则让人感觉时尚……但总得来说，都不如金六福、椰岛鹿龟酒等那么充分和突出，没能给消费者以明显的心理识别。

　　一般来看，对消费者有效的“精神利益”无外以下几种：亲情、幽默风趣（也就是趣味性和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。补血产品到底要增加什么样的精神利益呢？要从消费者心理和社会文化层面去寻找，要是广大目标人群广泛关注、对个人又是十分敏感、而又能和产品或行业联系起来的。

　　将“女性”、“补血”、“广泛”、“敏感”、“认同”等关键词联起来考虑，笔者认为附于补血产品“关爱母亲”的亲情利益比较合适。理由如下：

　　1、扩大购买者人群。中国人自来崇尚节俭，尤其是老人，由于“贫血”并不是致命的病症，所以需求并不是非常迫切，许多老人虽有补血需求，但并不愿意去花钱，往往就“凑合”着。中国人自来也注重“孝”，所以如果对其子女诉求，这就关系到是“孝心”的问题，需求对其子女来说就应该迫切起来了。

　　2、容易引起消费者共鸣。母子亲情、母女亲情，恐怕是人类最能让人心动的情感了，以此亲情为题，在广告宣传上就有了发挥的空间，电视广告好创作，就连广告严管之下，药品、保健品软文不易操作的问题也可得到解决，如《你为母亲做过什么？》、《谁为母亲的健康负责？》、《当母亲年过四十》等都是以情为主、避开传统软文纯谈产品功能的好题目，另外以此亲情为主题公关活动也可引起消费者共史鸣，如可发起一个“回报母亲大行动”的公关活动等。

　　3、对功能的要求降低。若诉求纯以功能为主，功能便是消费者购买的唯一理由，为产品加上浓浓的亲情，对功能要求会稍稍降低，产品即使效果不是很明显，消费者也可以容忍，若产品效果好当然是再好不过。

　　4、价格可以略高。既是送礼，当然价格要拿得出手，以亲情为附加值，产品价格可以定在正常礼品的价格。

　　或许有人说礼品市场竞争太激烈了，但笔者认为不然，因为：首先，礼品市场从理论上来讲可以是一个无穷大的市场，试想，没有人规定送礼是一年一次、一月一次、还是一周次，也没有人规定送礼一定要在什么价值范围内，关键在于怎样去影响消费者；其次，如今的送礼市场也是需要细分的，再向脑白金那样“送礼就送什么什么”当然是不行的，拾人牙慧绝不会成功，其实礼品之功的区别就是细分的基础，之所以说是基础，补血是产品的功能细分，“慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归……”母子真情便是产品的情感细分。

　　或有人说，以此策略便舍弃了年轻目标人群，其实只要操作中是细节上注意处理一上，兼顾年轻的目标人群并不是不可能，血尔便是一个例子。　　

　　王继勇，出身于实战的营销策划人，在保健品、食品、药品、家电等行业中从事营销策划、市场管理多年。现为多家营销企业、策划公司、文化传播公司营销策略、广告创意顾问，提出“增值式策划”，通过策划使产品增值、让营销更准确、更省时、更省力、更省钱。电子邮件： mrwangjiyong@16.com

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