三、解决策略：控点、控量、控价

　　由于这种特殊的产品定价，以及新产品上市承担的历史使命，使得新品上市操作不同于普通卷烟产品，而且卷烟行业销售的特殊性也决定这个产品上市操作更不同于其他快速消费品。黄金叶茗仕之风采取“三控”原则主要基于以下几种市场情况的考虑。其一是良好的经营商户能够衬托高档产品的价值，不是随便就可以经营的，抬升产品经营档次和稀缺感；其二是高档卷烟产品很难走量，控量可以营造消费市场稀缺感，提升品牌形象；其三是该产品在制定价格有所疏漏，控价可以保证产品的价格稳定，不至于因利润空间大导致市场零售价格混乱。而制定市场“三控”最重要的还是基于弥补因价格缺陷可能引发的不良市场态势，控点和控量更重要的目的还是为了控价。　　

　　1.控点，遴选重点商户。

　　控点原则，遴选出信誉好、店面豪华、位置较好、遵守商业规则、服从企业管控且有高档烟销售能力的商户；在销售原300元/条茗仕之风业绩较好且经营规范的商户；这类终端商户主要包括商业公司的直营店、大卖场或者大型连锁商超、大型的百货商店、大型名烟名酒专卖店。郑州市区开始投放选择30～50家中华、金芒果、芙蓉王等名优卷烟销量较大的前50名烟酒店，进行限量投放销售。其他各地市根据实际情况，产品投放原则上选择12以内个终端商户。选定这些商户主要是考虑首先他们店面上档次，位置具有宣传价值，而且必须有经营能力才能有效推动该产品上市运作。不幸的是，在春节来临之际，郑州市场零售茗仕之风产品的商户已经超过200家，这种零售态势对于价格日益透明的区域市场来说，巨大的差价必然导致市场销售混乱的状态。　　

　　2.控量，阶段性限量销售。

　　控量原则，控点商户一次购进茗仕之风的数量必须限制，一次购进不能超过5条，产品上市第一阶段，陈列不销售，营造市场需求氛围，每户专柜陈列外，另加2条茗仕之风用于陈列，但是注明是非卖品，配合专用的陈列展示柜一同使用。第二阶段，按照各地市市场消化能力给商户制定访销量，并注明“限售中”字样。第三阶段，调整限定的数量，适当放宽每次产品访销数量，尤其是在春节消费高峰阶段，提高商户的每次访销量，满足必要的市场需求，在高端消费群体中营造口碑传播。但是目前了解得知，由于市场掌控乏力，产品上市一段时间后市场的流通量超过预期数量。　　

　　3.控价，严格操控限价销售。

　　控价原则，严格控制产品零售价格，尽量保密市场批发价。茗仕之风批发价和零售价之间巨大的价差空间，虽然初衷是希望商户的综合利润高于中华和芙蓉王香烟，但这种差额极易导致价格下挫、伤害品牌形象，高档烟的品牌形象一旦受到损害，则很容易导致品牌运作的失败。

　　对于企业来说要解决产品价格硬伤，由几种策略必须到位。其一、零售价阶段性保密，如果企业和商业公司沟通顺利，让商业公司给商户的批发价也是500元/条，然后每个月进行返利每条100元～200元的销售返利，这个策略是弥补价格缺陷最好的举措；其二、向国家烟草局等相关单位协调产品批发价，在产品投放前期，尽快和国家烟草局协调将茗仕之风产品的批发价格上调至400元/条以上，保障产品的较高的市场零售价格，维护高档品牌形象；其三、引导并掌控商户经营，严格控制零售价价格，利用给商户每月销量奖励的形式，鼓励与督促其按标准零售价出售，并随着限量出售、品牌打造等市场手段的实施，逐步营造“茗仕”奇货可居、众人追捧的品牌价值。

　　但是第一和第二条策略企业均没有落实的情况下，只有在以下几个方面着手进行价格控制，为产品上市的良性运作保驾护航。一、做好控点控量工作，与商业公司协调，严格按照企业遴选的商户名单与投放量投放产品，这样不仅确保重点商户可以有货销售，同时也防止了避免了商户过多而产生的价格竞争，同时也可以把控点与控量销售当成一种控价的手段，如果不遵循价格规定，取消其进货资格；二、通过奖惩引导商户守价经营，可以将守价经营当成我们的终端激励计划的一个门槛，来控制商户少违价，违价者不仅不能参加激励计划，同时还会被取消进货权或是阶段性取消进货权；三、加强价格巡查，加强终端管理人员对商户的巡访，增强客情沟通，维护零售价格。同时增加价格抽查与暗访，发现违价则按章惩罚。　　

　　四、反思：烟草产品价格敏感度

　　中国卷烟行业的市场特殊性决定卷烟企业生产、商业流通和消费者消费对价格敏感度非常高。中国整个市场化运作的不成熟除了在卷烟行业有着出色表现以外，在高档医药保健和高档白酒领域也同样有着出色的表现，超乎想像的高位定价促成不成熟的礼品消费特征极为明显，也许这就是中国特色。

　　对于高端卷烟产品来说，一个产品的定价需要依据该产品的品牌定位、产品品质、装潢设计和竞争环境等各个层面进行考虑，必须在充分的市场调研的基础上慎重考虑。如武烟集团在2004年推出高档产品黄鹤楼1916，就是基于演绎历史性传统的品牌定位、缔造返古性的产品包装、采用“南洋烟魁壹号”经典配方等诸多重要因素的考虑，成功推出价格1000元/条的高价位产品，并赢得市场一度“洛阳纸贵”的销售热潮。当然对于天生不足的高档产品来说，市场营销手段虽然可以进行后天弥补，但毕竟不能匡扶缺陷。

　　中低档香烟的价格敏感性同样非常高。2004年河南卷烟产品整体提价让中原卷烟市场为之一震，很多产品在这场微妙的价格调整期间，折戟沉沙。许昌卷烟厂的10元档香烟产品龙头帝豪改价零售11元/盒，市场反响一度低靡，通过促销弥补效果显微，最终不得不再次落价10元零售价。郑州卷烟总厂4元档产品黄金叶新世纪提价5元/盒零售，一蹶不振，而此时该企业同期推出的省内唯一零售价4元档香烟产品黄金叶世纪之光业绩喜人，上市短短3个月销量即突破1万大箱。

　　孟跃，上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师，烟酒实战营销专家。 rockymeng1980@hotmai.com ,欢迎沟通。

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